在庫(kù)克接任CEO前的4個(gè)季度，蘋果研發(fā)開支不到25億美元。但是5年后，蘋果研發(fā)開支接近100億美元，幾乎翻了4倍。在此期間，并非蘋果收入也在以同樣速度的增長(zhǎng)。實(shí)際上，蘋果研發(fā)支出在營(yíng)收中所占比重大幅增加，從5年前的2%增至4%，幾乎翻了一倍。

這很有意思，因?yàn)樵谔O果已故聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）第二次擔(dān)任蘋果CEO的大部分時(shí)間，蘋果研發(fā)開支占蘋果收入的比重實(shí)際上有相當(dāng)程度的下降。2001年頂峰時(shí)期，研發(fā)開支占蘋果收入比重達(dá)到8%。但是到庫(kù)克接任前，這個(gè)比例已經(jīng)降至2%。

在很大程度上，蘋果當(dāng)時(shí)的收入增長(zhǎng)靠iPod和iPhone驅(qū)動(dòng)，其研發(fā)開支也從每年4億美元增至20億美元。但有意思的是，庫(kù)克逆轉(zhuǎn)了這個(gè)趨勢(shì)，研發(fā)開支增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了收入增長(zhǎng)速度。值得注意的是，在庫(kù)克時(shí)代，研發(fā)開支2%的增長(zhǎng)率大致相當(dāng)于其利潤(rùn)率下降2個(gè)百分點(diǎn)。

3.現(xiàn)金儲(chǔ)備

另一個(gè)值得關(guān)注的重要公司財(cái)務(wù)指標(biāo)是現(xiàn)金。在過(guò)去5年間，蘋果的現(xiàn)金和投資資產(chǎn)有了巨大增長(zhǎng)。

在圖六中，我們很容易看到蘋果現(xiàn)金儲(chǔ)備的起點(diǎn)和終點(diǎn)，但在圖五中更容易看出其穩(wěn)定增長(zhǎng)情況。截止到2011年第二季度，蘋果現(xiàn)金和投資資產(chǎn)總額為760億美元。而在2016年第二季度結(jié)束時(shí)，蘋果現(xiàn)金儲(chǔ)備已達(dá)2315億美元。換句話說(shuō)，在這5年中，蘋果現(xiàn)金儲(chǔ)備增加了1550億美元。與此同時(shí)，蘋果在海外獲得的現(xiàn)金和投資比例越來(lái)越高，5年前為63%，到2016年第二季度結(jié)束時(shí)已經(jīng)增至93%。

當(dāng)然，在庫(kù)克時(shí)代前五年，還有其他值得關(guān)注的、與現(xiàn)金有關(guān)的指標(biāo)，比如蘋果利用現(xiàn)金的方式，蘋果使用這些資金支付股息和回購(gòu)股票。喬布斯堅(jiān)決拒絕支付股息，但在接任CEO僅1年時(shí)間，庫(kù)克就制訂了這兩大方案，包括向股東返還收益。截止到今年4月份，蘋果稱已經(jīng)向股東支付股息1630億美元，包括1170億美元用于回購(gòu)股票。這使得蘋果現(xiàn)金儲(chǔ)備和投資增長(zhǎng)更為顯著。

4.iPhone出貨量增加

回顧蘋果過(guò)去5年三大支柱產(chǎn)品出貨量的變化非常有趣，下圖顯示出它們出貨量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)：

我們已經(jīng)十分熟悉iPhone近年來(lái)的銷售曲線。值得注意的是，庫(kù)克接受任命時(shí)，正值蘋果決定將新iPhone的發(fā)布日期從6月份推遲到秋季，2011年10月份推出了iPhone 4s。這也可以解釋，為何上圖中iPhone銷量增長(zhǎng)平平的情況。而在2012年和2013年，我們看到iPhone銷量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，接著進(jìn)入增長(zhǎng)平穩(wěn)期，直到2014年末和2015年iPhone 6發(fā)布再創(chuàng)高峰，2015年末和2016年上半年銷量降低。

當(dāng)然，我們依然需要看看總量。在到2011年第二季度的前4個(gè)季度，蘋果iPhone出貨量為6900萬(wàn)部，而最近4個(gè)季度iPhone出貨量增至2.14億部。這顯示蘋果iPhone業(yè)務(wù)大規(guī)模擴(kuò)張，盡管最近再次進(jìn)入平穩(wěn)期。在2015年第四季度，iPhone出貨量達(dá)到2.315億部，創(chuàng)下史上最高紀(jì)錄。