依靠屏幕尺寸的差異化，三星的Galaxy S和Note系列成功在2013年避開與iPhone的直接競爭，維持了高增長。

另一個(gè)iPhone還有存在空間么？

2014年，“另一個(gè)iPhone”的定位遇到了生存問題。

《華爾街》日?qǐng)?bào)獲得的內(nèi)部信息顯示，三星今年的主力手機(jī)Galaxy S5上市三個(gè)月的銷量僅有1200萬部，比去年Galaxy S4同期銷量少了大約1/4。原本三星預(yù)計(jì)S5可以賣出2000萬部。

蘋果在全球范圍與運(yùn)營商的合作已經(jīng)基本完備。在中國、美國、西歐等智能手機(jī)市場，幾乎所有主要移動(dòng)運(yùn)營商都已經(jīng)開始補(bǔ)貼銷售iPhone。此外，盡管反應(yīng)有點(diǎn)慢，但蘋果終于在今年9月拿出與屏幕尺寸與三星相近的iPhone 6和6Plus。根據(jù)目前的第三方機(jī)構(gòu)分析，蘋果將在第四季度迎來 iPhone歷史上最好的表現(xiàn)。

失去銷售渠道和屏幕的差異化以后，蘋果與三星的競爭回到設(shè)計(jì)、軟件和品牌之上——每一個(gè)都是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。

成為老大，沒人可效仿的三星也曾試從各個(gè)角度帶來差異。比如 Galaxy S每一代都在用更好的硬件和工藝，生產(chǎn)成本每年都在提升，而iPhone則基本持平：

三星的營銷力度同樣無人能及。2013年，三星在營銷上花了140億美元，其中43億被用于廣告，其它費(fèi)用大多用來激勵(lì)渠道推廣自己的產(chǎn)品。相比之下，蘋果同期的廣告開支僅僅10億美元。在全球銷售額前20的公司中，三星5.4%的營銷開支所占比例排第一，達(dá)到蘋果的9倍。

2014年，三星的廣告已經(jīng)無處不在，倫敦希斯羅機(jī)場5號(hào)航站樓一度被三星重命名為Galaxy S5航站樓、奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上明星們舉著三星手機(jī)自拍。甚至就連北京地鐵刷卡機(jī)下方不起眼的角落，也都貼上了三星的標(biāo)識(shí)。

如果這樣的和營銷都無法阻止三星Galaxy S系列今年的下滑，很顯然“Android系統(tǒng)的iPhone”的存在空間值得懷疑。

Android才是三星更大的問題

如果說蘋果只是用更好的產(chǎn)品與三星競爭。中國Android廠商則已經(jīng)在通過相似的產(chǎn)品威脅三星高端產(chǎn)品線的存在。

隨著低端處理器的性能提升和Android系統(tǒng)的進(jìn)化，低端Android手機(jī)的用戶體驗(yàn)差別越來越小。這些幾年前因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)力難以與國際廠商抗衡的公司在Android系統(tǒng)的幫助下帶來了定價(jià)只有競爭對(duì)手一半，但可用性相距不大的智能手機(jī)。

甚至連手機(jī)造型的區(qū)別也在縮小，今天智能手機(jī)都是超薄機(jī)身、正面為大屏幕所占據(jù)。從手機(jī)營銷開始炒作鋼板、拍月球和膠水就能看出硬件實(shí)現(xiàn)差異有多難。

不管是去買一款5000元的三星Galaxy S5還是2000元的小米4，絕大部分應(yīng)用的使用體驗(yàn)沒什么區(qū)別。

不同于通過獨(dú)有iOS系統(tǒng)建立了不同體驗(yàn)的蘋果，三星越來越難說服用戶花兩三倍的價(jià)錢買一個(gè)體驗(yàn)相近的手機(jī)。

在這樣的背景下，小米、聯(lián)想、華為、酷派、OPPO等中國Android手機(jī)廠商快速成長，已經(jīng)占據(jù)全球智能手機(jī)前十的七個(gè)席位。

三星依然賣得更多，但利潤暴跌表明它已經(jīng)無法維持早先的高端定位

由于缺少差異化，Android智能手機(jī)市場正像曾經(jīng)的Windows筆記本電腦市場一樣進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)——在那個(gè)市場，聯(lián)想成功甩開了惠普和索尼。

中國Android手機(jī)廠商比筆記本時(shí)代的中國廠商有著更好的商業(yè)模式。它們不僅僅是賣硬件。小米今天在中國通過相對(duì)便宜的手機(jī)獲取盡可能多的用戶、從而占據(jù)一個(gè)入口。擁有入口以后再通過推薦游戲、電商、視頻等渠道獲取收入，硬件并不需要賺多少錢。對(duì)于這類廠商來說，三星眼里的中低端就是自己全力以赴的主力產(chǎn)品。

三星需要顛覆自己

2014年11月，三星電子副總裁Robert Yi在紐約對(duì)投資人表示公司明年將手機(jī)型號(hào)削減1/3 -1/4，從而降低剩余型號(hào)的成本。稍早之前，三星還表示明年將在不同型號(hào)的手機(jī)之間使用更為統(tǒng)一的配件，降低生產(chǎn)成本。但這樣的變化不足以讓三星在做好iPhone同價(jià)位產(chǎn)品的同時(shí)，擋住中國智能手機(jī)廠商。

如果三星自己的中低端產(chǎn)品和Galaxy S系列沒有足夠差異，勢必會(huì)影響自己高端產(chǎn)品線的銷售。

如果和 Galaxy S 系列的差距太大，它的中低端手機(jī)更不可能與小米們拉開距離。只要三星還在Android體系內(nèi)與中國公司競爭，它就很難同時(shí)兼顧高端產(chǎn)品和中低端——一如Windows 筆記本市場。

1993年，時(shí)任三星電子董事長李健熙推進(jìn)公司轉(zhuǎn)型，他對(duì)一眾高管說：“除了老婆、孩子，一切都要改變?！?/p>

今天的三星已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了李健熙的期望，成為全球范圍最主要的科技巨頭之一。但它最核心的手機(jī)業(yè)務(wù)若想長青，還得再來一次徹底的改變。而這一次，將比20年前更難。