出版商原本都要提前預(yù)估圖書(shū)的印數(shù)，然后再對(duì)外發(fā)貨，最終還要收回未售出的圖書(shū)——有時(shí)的比例可能高達(dá)40%。按需印制系統(tǒng)是一種服務(wù)于實(shí)體書(shū)行業(yè)的數(shù)字技術(shù)，它可以大幅降低這種風(fēng)險(xiǎn)，使得出版商可以小批量地印制書(shū)籍，然后在獲得暢銷反饋后迅速加印。圖書(shū)分銷商Ingram Content Group的約翰·英格拉姆(John Ingram)表示，這對(duì)小型出版商的幫助極大，包括一些大學(xué)的出版社。

事實(shí)證明，將圖書(shū)與音樂(lè)和報(bào)紙進(jìn)行類比是錯(cuò)誤的。音樂(lè)行業(yè)之所以崩潰，一定程度上源于它所采用的捆綁模式已經(jīng)瓦解：人們渴望購(gòu)買(mǎi)單曲，不希望被強(qiáng)迫購(gòu)買(mǎi)整張專輯。圖書(shū)卻不容易分割購(gòu)買(mǎi)。音樂(lè)行業(yè)之所以陷入困境，還源于盜版的難度極低：任何人購(gòu)買(mǎi)CD后，都能在幾秒鐘內(nèi)從中提取數(shù)字格式，然后放到網(wǎng)上分享。但要通過(guò)逐頁(yè)掃描的方式制作實(shí)體書(shū)的數(shù)字文件卻極難實(shí)現(xiàn)。報(bào)紙的命運(yùn)不濟(jì)源于廣告收入的下滑，但出版行業(yè)卻并不涉及廣告業(yè)務(wù)——他們只向讀者出售圖書(shū)，不會(huì)向廣告主出售讀者。

但出版商的銷售方式仍然發(fā)生了很大變化：過(guò)去十年的最大變化就是實(shí)體書(shū)店的減少，無(wú)論是對(duì)出版商還是關(guān)門(mén)歇業(yè)的圖書(shū)銷售商來(lái)說(shuō)，這都并非好事。美國(guó)連鎖書(shū)店Borders和德國(guó)連鎖書(shū)店Weltbild都已經(jīng)破產(chǎn)。這種變化對(duì)可能脫穎而出的書(shū)籍種類產(chǎn)生了影響：暢銷書(shū)仍然暢銷，但原本可以在人們逛書(shū)店時(shí)被順帶發(fā)現(xiàn)的非暢銷書(shū)的銷量卻每況愈下，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)不太容易偶然發(fā)現(xiàn)它們。

為了繼續(xù)吸引顧客，書(shū)店已經(jīng)改變了模式，增加了其他產(chǎn)品的展示空間，包括文具、卡片和其他禮品?！皶?shū)店正在捍衛(wèi)一種很特殊的生活方式，你可以抽時(shí)間到這樣的地方書(shū)寫(xiě)、思考、閱讀。”曼哈頓的一家獨(dú)立書(shū)店的店主薩拉·麥克納利(Sarah McNally)說(shuō)。

這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)遭遇過(guò)兩次重大沖擊。第一次是1980年代涌現(xiàn)的大型連鎖書(shū)店，它們的出現(xiàn)導(dǎo)致很多獨(dú)立書(shū)店紛紛破產(chǎn)。第二次則源自以亞馬遜為首的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。這家公司1999年憑借在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)起家，如今的商品已經(jīng)包羅萬(wàn)象，并且迫使更多書(shū)店關(guān)門(mén)大吉。據(jù)估計(jì)，亞馬遜控制了美國(guó)將近一半的圖書(shū)銷量，電子書(shū)銷量份額則在三分之二左右。在英國(guó)，該公司對(duì)電子書(shū)市場(chǎng)的控制力更強(qiáng)。在圖書(shū)銷售商和出版商眼中，亞馬遜就像是美劇《迷失》中的那頭巨大的北極熊，它在熱帶雨林中到處肆虐，任意屠殺。

亞馬遜并非文學(xué)信徒，它只是將圖書(shū)視作一個(gè)可以吸引用戶的途徑。它壓榨出版商，欺凌零售商，不僅打折銷售圖書(shū)，有時(shí)甚至賠本賺吆喝。亞馬遜最近與出版巨頭Hachette展開(kāi)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的公開(kāi)斗爭(zhēng)。在這場(chǎng)斗爭(zhēng)中，很多人都將亞馬遜視作一個(gè)濫用權(quán)力的市場(chǎng)主導(dǎo)者——它借助自己的優(yōu)勢(shì)擠壓Hachette的利潤(rùn)，并進(jìn)一步壓低圖書(shū)價(jià)格。根據(jù)市場(chǎng)研究公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)的平均價(jià)格(包括實(shí)體書(shū)和電子書(shū))已經(jīng)從2009年的15.45美元降低至去年的9.31美元，區(qū)間降幅約為40%。

圖書(shū)行業(yè)陷入了左右為難的尷尬境地，他們一方面對(duì)亞馬遜的主導(dǎo)地位以及該公司對(duì)待圖書(shū)時(shí)唯利是圖的態(tài)度怨聲載道，但同時(shí)又必須依靠它來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，甚至不得不感謝它為圖書(shū)普及做出的貢獻(xiàn)?！八麄兇_實(shí)是混蛋，”英文小說(shuō)家安東尼·霍洛維茨(Anthony Horowitz)說(shuō)，“我厭惡他們，害怕他們。但由于他們的服務(wù)很好，所以我不得不一直使用他們?！倍遥瑘D書(shū)行業(yè)并沒(méi)有為匆匆而來(lái)的自助出版敞開(kāi)大門(mén)。

第三章：新作者遇到新讀者

在19世紀(jì)之前，作者自己出版圖書(shū)是很普遍的事情，那種行為雖然并不丟人，但卻會(huì)給買(mǎi)賣(mài)雙方都帶來(lái)巨大的不便。巴黎的一位作者必須直接把買(mǎi)家?guī)У剿У木铀?，才能賣(mài)掉手上的書(shū)籍。隨著出版在隨后幾個(gè)世紀(jì)逐漸成為大眾市場(chǎng)，自助出版被視為愚蠢和自私自利的行為，變得非常邊緣。讀者從書(shū)店買(mǎi)書(shū)，書(shū)店從出版商進(jìn)貨，這已經(jīng)成了最常規(guī)的書(shū)籍流通方式。多數(shù)書(shū)店都拒絕囤貨。

今天，自助出版又卷土重來(lái)。有了互聯(lián)網(wǎng)，人們不必再把讀者帶到自己偏僻的居所，也不必?cái)D破頭到書(shū)店展示自己的作品，便可毫無(wú)障礙地銷售電子書(shū)和實(shí)體書(shū)。互聯(lián)網(wǎng)還為他們提供了一種前所未有的規(guī)模效應(yīng)。

在今年春天的倫敦書(shū)展上，有8位作者合租了一個(gè)展臺(tái)，他們不僅實(shí)現(xiàn)了1600萬(wàn)本的驚人銷量，還在“《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)榜”上榜數(shù)周——這一切都是在沒(méi)有傳統(tǒng)出版商幫助的情況下實(shí)現(xiàn)的。他們已經(jīng)習(xí)慣了被否認(rèn)的生活：貝拉·安德烈(Bela Andre)是一名自助出書(shū)的愛(ài)情小說(shuō)作家，她擁有斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位。當(dāng)一位發(fā)行人質(zhì)疑她的銷售數(shù)據(jù)時(shí)，她對(duì)著自己的銀行賬單拍了一張照片，給對(duì)方發(fā)了過(guò)去。“沒(méi)有一家媒體會(huì)把我們的圖書(shū)銷量納入調(diào)查范圍。”另一位愛(ài)情小說(shuō)作家芭芭拉·費(fèi)奇(Barbara Freethy)說(shuō)。截止9月，她的書(shū)已經(jīng)已經(jīng)賣(mài)了480多萬(wàn)本。

寫(xiě)書(shū)的唯一成本就是時(shí)間。如果你認(rèn)為有必要，那么聘請(qǐng)編輯、封面設(shè)計(jì)師、排版員和宣傳員的費(fèi)用還不到2000美元。亞馬遜負(fù)責(zé)發(fā)行電子書(shū)，供它的2.5億用戶隨時(shí)選購(gòu)。小型網(wǎng)站也可以提供同樣的服務(wù)，有的甚至推出了按需印制的銷售模式。通過(guò)亞馬遜自助出書(shū)的作者可以從凈銷售額中獲得70%的版稅，而通過(guò)出版商獲得的版稅可能只有25%。