[渠道沖擊]社會渠道強反成避風港
“中華酷聯”策略出奇的一致,這也意味著,整個手機渠道江湖面臨著秩序重構。根據賽諾監(jiān)測的數據,2014年1月以來,運營商渠道的份額就一直低于50%,到年底,電商的渠道份額有望達到18%以上。接下來的沖擊還將更加明顯,南都記者從運營商內部了解到,中國移動雖然年內計劃銷售量超過2 .2億臺,但自己終端公司操盤比例僅占30 %左右。而對于中國電信來說,未來社會渠道操盤占比將高達90%,也就是說,在此次運營商減少補貼的大潮中,除了電商平臺外,“社會渠道的穩(wěn)定性優(yōu)勢會被進一步放大,擅長該類渠道的品牌,抗風險能力會很突出?!睏钊赫f。
所謂社會渠道,指的是遵循代理商、分銷商制的渠道,即手機廠商將產品批發(fā)給代理商,再一層層去到地面店的銷售柜面,由促銷員對消費者面對面銷售。V ivo、金立、oppo、魅族都是堅持社會渠道的代表。
素來,中國手機市場是“渠道興則銷量興”。易觀國際發(fā)布的“中國智能手機市場廠商份額”顯示,小米智能手機的市占率從2013年Q 2的2 .5%,排名第十,跨越式發(fā)展到2014年Q 2的13.5%,排名第二;2013年Q 2排名第九的oppo手機也晉升到第七名;而蘋果的排名雖然只是上升了一位,但其市占率卻從2013年Q 2的4 .6%沖到2 0 1 4年Q 2的6 .9%.
變局還在繼續(xù)。
圓桌論壇
運營商補貼政策大變,有沒有哪家手機廠商是受益者?中國手機市場的形勢會產生哪些微妙變化?如何下好這盤棋?本期云周刊圓桌論壇邀請華為消費業(yè)務集團C E O余承東、中興通訊終端事業(yè)部C E O曾學忠、酷派移動互聯網及電商總裁祝芳浩、魅族科技副總裁李楠、IU N I總經理何驍軍五位手機品牌操盤手,集合探討手機廠商的渠道突圍策略。
華為消費業(yè)務集團CEO余承東:“過去,我們腦子里全是運營商”
今年下半年華為會“砍掉”80%以上機型,總機型不會超過10款,啟動精簡戰(zhàn)略的主要目的是趕超三星、蘋果。而被砍的重點是運營商定制機型。
過去,我們腦子里全是運營商,運營商是華為手機永遠的長期合作伙伴,但那種超低價的機型,華為不做了。舉例來說,某海外運營商為了節(jié)省成本,甚至要求定制手機里面不帶閃光燈,這一產品最后幾無銷路。運營商為了發(fā)展用戶,要求低端,超低端,更低端。如果跟著運營商大量推超低端手機,運營商喜歡什么做什么,結果就是沒有精品,一年下來款式繁多,利潤率低,還無法形成自己的品牌。
未來華為終端的渠道重點將是公開渠道(社會渠道)+電商渠道,兩大渠道占比會在80%左右,而運營商渠道比例將壓縮到20%左右。將來手機市場上可能只會剩下不到4家廠商逐鹿,我們的目標是超越三星和蘋果。
中興通訊終端事業(yè)部CEO曾學忠:砍掉了一半以上的運營商定制機型
從1998年開始到2014年,手機行業(yè)的發(fā)展是從功能機時代向Sm art 1 .0時代發(fā)展,從產品驅動轉為用戶體驗驅動。而未來,智能手機S m art2 .0時代則是由用戶價值導向。這一轉變的核心是聚焦消費者。
實話實說,過去兩年我們犯了不少錯誤。2013年,中興手機85%以上銷售都通過運營商訂制渠道,產品操盤權實際上并不在自己手中。未來希望適當降低運營商渠道的出貨量占比,未來三年,目標運營商渠道和開放渠道的出貨比例能各占五成。
具體做法就是砍掉了一半以上的運營商定制機型,在1000元、1500元、2000元三個價位段重點推出少數幾款明星產品,保證產業(yè)研發(fā)、渠道銷售、品牌營銷體系可以集中精力保障整體操盤的成功。此外,2013年中興在國內市場投入1億元用于公開渠道建設,2014年投入力度還將繼續(xù)加強。
今年我給中興手機設定的目標是年銷售6000萬臺智能手機,在國內4G手機市場上進入前兩名。中興手機從4月開始一系列新品4G手機大都在電商渠道首先銷售,預計年內電商渠道銷量比例會顯著提升。
酷派移動互聯網及電商總裁祝芳浩:“電商需求是脈沖式”
酷派在去年整體應該是達成了既定的銷售目標,從產值來看的話,約有200億,而從整個出貨量來看的話,就實現了4000萬的出貨量。今年年初,酷派宣布推出互聯網手機品牌“大神”。
大神F1的需求量的確是遠超我們預期。因為在此之前我們沒有遇到過這樣瞬間爆發(fā)式的需求,以往我們對于銷售的計劃和預期都是按月來做的,這是一個較長的過程:備貨有一個時間過程,分貨到渠道有一個時間過程,銷量拉升也有一個時間過程。而電商這種需求卻是脈沖式,供和應是一下子的事情。
大神F1在京東上一直保持97%的好評率,最近一個月在尾期掉到了96%.但就算這樣也比其他產品好評率高很多。
上周,我們又推出新品“大神F2”,并宣布酷派大神獨立運營。這意味著,大神品牌在方案、預算、供應鏈等方面都會是獨立運作,另外還專門成立了互聯網電商體系,從產品、品牌、用戶等多個層面上實現獨立運作。
魅族科技副總裁李楠:“一條腿走路遲早會瘸”
在電商渠道大興,傳統(tǒng)社會渠道鋪租成本不斷上升的情況下,魅族不但店越開越多,而且開店的速度也越來越快。
我給你列舉一組數字,2012年9月,魅族宣布專賣店數字達到400家。15個月后的2013年12月,第600家專賣店開張。2014年5月,第700家專賣店開張,從600家開到700家店,花了6個月不到。2014年8月,第800家專賣店開張,百家新店的擴張時間僅用了3個月。
當然,社會渠道有昂貴的鋪租成本,需要品牌方給出30 %甚至更高的利潤空間,逼著手機定高售價。但目前魅族已走出一條“手機低利潤也能活”的道路,比如銷售一些手機周邊設備,消費者能在專賣店先體驗再購買,就比電商渠道有優(yōu)勢。
實際上,市場發(fā)展到今天,手機廠商單打線上已經不現實,一條腿走路遲早會瘸。魅族的模式是“線上線下”同價,同時產品價格又不是很高。
IUNI總經理何驍軍:90后認為去社會渠道買手機“很土”
IU N I是去年曝光,今年正式推出產品的互聯網手機品牌。今年3月,IU N I推出了首款產品U 2.上周,我們又推出了全新產品U 3,換代速度很快。而且,和熱賣機型小米4相比,IU N I U 3的屏幕為2K分辨率的5.5英寸屏(小米4為5英寸1080P屏),卻只貴1元。
創(chuàng)業(yè)公司+頂級硬件配置+低價格,有人說,IU N I“做死”的可能性比“做大”更高。其實,現在看電商平臺上的手機銷售數據,主要還集中在東部沿海10個省市,相比之下整個中西部比例還是低。另外年輕人對電商平臺的接受程度更高,他們甚至認為去社會渠道買手機是很土的行為。
這就是說,依托互聯網平臺和電商渠道的大數據分析,了解用戶的喜好,反過來對產品生產、營銷起到指導作用。這對新興的互聯網手機品牌來說,是一個很大的機會。而IU N I的定位是18到28歲的消費者,他們長期接觸互聯網,更看重電商平臺。