現(xiàn)在，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商到了需要改變的時(shí)候———最新出爐的2014年半年報(bào)顯示，移動(dòng)、聯(lián)通、電信的營(yíng)收增速均下落至個(gè)位數(shù)。與此同時(shí)，國(guó)資委出于對(duì)央企利潤(rùn)率的考慮，要求他們?cè)谌陜?nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷費(fèi)用。

中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)宣布手機(jī)補(bǔ)貼將從去年的340億元削減至210億元，如果刨去上半年已經(jīng)支出的153億元，下半年能使用的費(fèi)用或剩下57億元！“粗略算下來(lái)，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商削減的手機(jī)補(bǔ)貼將會(huì)高達(dá)數(shù)百億元。”業(yè)內(nèi)人士如是預(yù)計(jì)。手機(jī)廠商態(tài)度的轉(zhuǎn)變也非常明顯。南都記者了解到，過(guò)去依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的“中華酷聯(lián)”（指中興、華為、聯(lián)想、酷派）已經(jīng)調(diào)整了運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的出貨量節(jié)奏，并加大對(duì)電商渠道的投入。另一方面，過(guò)去被視作落后生產(chǎn)力的代理商制和地面店模式行情也出現(xiàn)反彈。整個(gè)手機(jī)江湖面臨著秩序重構(gòu)。

[政策動(dòng)向]運(yùn)營(yíng)商猛降“手機(jī)補(bǔ)貼”

自從2005年以來(lái)，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼就沒(méi)有斷過(guò)。這樣做的好處是，可以讓使用智能手機(jī)的簽約用戶增加話費(fèi)開(kāi)支。當(dāng)然，也要為此付出高昂的“利潤(rùn)代價(jià)”。

公開(kāi)資料顯示，中國(guó)聯(lián)通上半年的凈利潤(rùn)為67億元，終端補(bǔ)貼就用去了33 .32億元，雖然同比減少8 .88億元，但補(bǔ)貼仍占到凈利潤(rùn)的49 .7%；中國(guó)電信上半凈利潤(rùn)為114 .36億元，手機(jī)補(bǔ)貼雖然同比下降17 .7%，仍高達(dá)115 .86億元。上半年，移動(dòng)凈利潤(rùn)為577億元，手機(jī)補(bǔ)貼只占到其凈利潤(rùn)的26 .5%.

作為全球規(guī)模最大的電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)原本想熬過(guò)“發(fā)展4G業(yè)務(wù)”的關(guān)鍵時(shí)間，先把用戶量沖起來(lái)。但受稅務(wù)“營(yíng)改增”政策影響，中國(guó)移動(dòng)不得不把“購(gòu)話費(fèi)送手機(jī)”轉(zhuǎn)變成“購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)”，因?yàn)槿绻謾C(jī)作為贈(zèng)品，運(yùn)營(yíng)商就無(wú)法對(duì)采購(gòu)手機(jī)時(shí)所繳納的增值稅進(jìn)行抵扣。

國(guó)資委出于對(duì)央企利潤(rùn)率的考慮，要求運(yùn)營(yíng)商在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷費(fèi)用。中國(guó)移動(dòng)在最新的股東大會(huì)上宣布，今年手機(jī)補(bǔ)貼的最新數(shù)據(jù)是210億元，相比早前計(jì)劃補(bǔ)貼的340億元人民幣減少了38%左右。由于今年上半年移動(dòng)并手機(jī)補(bǔ)貼已經(jīng)完成了153億，即到年底該部分支出僅剩57億左右，環(huán)比上半年降幅明顯。

中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信也在做同樣的事，聯(lián)通執(zhí)行董事兼總裁陸益民曾表示，中國(guó)聯(lián)通將在下半年降低銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，不過(guò)沒(méi)透露比例。電信官方的表態(tài)相對(duì)委婉，稱公司將把補(bǔ)貼占總移動(dòng)服務(wù)營(yíng)收的總比降至15%，這個(gè)比例比今年上半年下調(diào)了近4個(gè)百分點(diǎn)。

[廠商沖擊]“中華酷聯(lián)”要比蘋(píng)果更危險(xiǎn)

運(yùn)營(yíng)商從手機(jī)采購(gòu)市場(chǎng)大踏步撤出，緊隨而來(lái)的是，手機(jī)廠商的態(tài)度急轉(zhuǎn)。

最近，蘋(píng)果公司C E O蒂姆。庫(kù)克就表示，計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)將iPhone運(yùn)營(yíng)商渠道的銷量從80%降低到50%.個(gè)中奧妙在于，“很多公司的話費(fèi)是可以報(bào)銷的，而買手機(jī)是要計(jì)入公司固定資產(chǎn)的，根本沒(méi)辦法報(bào)銷，只能是按期算報(bào)廢。而這群人是高端手機(jī)很重要的消費(fèi)群體?！蹦尺\(yùn)營(yíng)商高管這樣說(shuō)。

言下之意，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該不會(huì)取消高端手機(jī)的補(bǔ)貼。畢竟，“高端產(chǎn)品款式少，是運(yùn)營(yíng)商的門面。如今正處于4G市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)端，門面功夫關(guān)系用戶的感知和選擇?！弊稍儥C(jī)構(gòu)戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群也認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商不可能只為了用戶量而舍棄蘋(píng)果三星這道門面，轉(zhuǎn)而將補(bǔ)貼都投給國(guó)產(chǎn)手機(jī)。而國(guó)產(chǎn)機(jī)本來(lái)就價(jià)低利薄，若補(bǔ)貼被減，影響會(huì)很顯著。

結(jié)論顯而易見(jiàn)，“中華酷聯(lián)”比蘋(píng)果、三星要危險(xiǎn)得多。于是，他們最近在產(chǎn)品渠道上表態(tài)多多：先是聯(lián)想把自己和電商京東的合作規(guī)模提升到了120億元，而這幾年，聯(lián)想?yún)s是憑借運(yùn)營(yíng)商B 2B業(yè)務(wù)才迅速躍居國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量頭名的；然后，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東此前接受南都記者采訪時(shí)表示，下半年“不和運(yùn)營(yíng)商玩低端機(jī)了”，并高度贊揚(yáng)華為旗下電商品牌“榮耀”的大躍進(jìn)；還有酷派，該公司上周宣布自有電商品牌“大神”獨(dú)立，方案、預(yù)算、供應(yīng)鏈全部獨(dú)立核算。值得注意的是，作為電商平臺(tái)的京東成為了這場(chǎng)轉(zhuǎn)型潮中的大贏家。上周與酷派大神同天召開(kāi)發(fā)布會(huì)的還有電商品牌IU N I，京東的兩名高管則同時(shí)出現(xiàn)在了兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)。