從2014年開始，一二線大城市用戶在過去三年間形成了線上購買手機(jī)的習(xí)慣，這讓所有智能手機(jī)幾乎將主要精力花費(fèi)在電商渠道的布局上。

這也令開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)模式的小米迅速起家，并成為當(dāng)時(shí)中國最大的智能手機(jī)公司，2014年，小米在中國出貨量超越蘋果和三星，占據(jù)中國14.6％市場份額。

小米在線上模式的成功被廣泛復(fù)制。從2014年到2015年，通過電商渠道賣出的智能手機(jī)從9％迅速上升到22％。與電信運(yùn)營商渠道、線下渠道幾乎三分天下。

當(dāng)時(shí)，包括華為、聯(lián)想、中興在內(nèi)的傳統(tǒng)智能手機(jī)巨頭主要采取兩條腿走路策略：一方面學(xué)習(xí)小米，拓展線上銷售；同時(shí)也在一二線城市線下市場鏖戰(zhàn)。

步步高在消費(fèi)能力更弱、渠道建設(shè)更難的三四五線城市乃至農(nóng)村市場有20年的積累。多方權(quán)衡之下，OPPO創(chuàng)始人陳明永和vivo總舵手沈煒決定不放棄優(yōu)勢，并做大這個(gè)市場。

他們的思路十分清晰——瞄準(zhǔn)三線城市以下最龐大的年輕人用戶、利用湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體密集營銷，主打中端精品產(chǎn)品。并成功樹立了“低端市場上的高端手機(jī)”的市場形象。

“不是我們?nèi)?，而是沒人去，我們?nèi)チ?，沒有對手當(dāng)然就是老大?！眝ivo全球副總裁兼首席市場官馮磊說。三年間，vivo的線下賣場從5萬家猛增到20萬家。vivo有95％的產(chǎn)品通過線下銷售，線上渠道只占5％。OPPO線上比例稍高，但也不超過10％。

有趣的是，兩家公司產(chǎn)品和戰(zhàn)略幾乎完全相同，普通消費(fèi)者常?；煜齼蓚€(gè)品牌。

兩家公司的全國省級代理商幾乎都是一個(gè)公司，在市縣乃至鎮(zhèn)村，也有不少銷售商由同一個(gè)渠道上同時(shí)代理兩個(gè)品牌。

按照正常邏輯，理論上，這種模式很容易形成正面競爭，渠道需要為主推哪款手機(jī)做選擇題，雙方也會為獲得首推權(quán)大打出手，形成內(nèi)耗。

為了解決這個(gè)問題，兩家公司的旗艦主打機(jī)型一般交叉推出，代理商這個(gè)月主推OPPO的旗艦機(jī)，下個(gè)月可能就主推vivo的一款在各地衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目上正在大力宣傳的新款手機(jī)。

同時(shí)代理OPPO、vivo的廣東一家省級手機(jī)分銷商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這讓渠道商在階段性上的節(jié)奏控制得很好，兩家雖然也會在合作條件和市場資源上競爭，但從大面來說，輪流坐莊的方式最大程度避免了內(nèi)耗。

分銷渠道通常代理銷售多個(gè)智能手機(jī)品牌，OPPO和vivo只是其中之二。為了在賣場獲得最好最多的銷售位置、配備最有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，兩家公司采用了最簡單粗暴的方法——給與渠道商最大的利潤空間。

迪信通的一位高層人士測算，迪信通每賣出10臺手機(jī)中，4臺是OPPO和vivo。他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，賣出一臺小米手機(jī)，只能掙10元，但賣出一臺OPPO或vivo手機(jī)，輕松數(shù)百元。

高利之下，大型渠道商甚至主動為OPPO、vivo托盤和管理渠道。

2010年到2012年，在vivo從“步步高音樂手機(jī)”轉(zhuǎn)型為vivo的艱難期，所有一級代理包括公司，拿出了巨額款項(xiàng)來補(bǔ)貼。河南市場拿出900萬元去補(bǔ)貼，讓零售商代理商不虧錢。

矛盾難以避免。在市縣鎮(zhèn)以下，兩家公司時(shí)常發(fā)生為爭搶客戶資源惡性競爭、甚至銷售團(tuán)隊(duì)打架斗毆之事時(shí)有發(fā)生。

湖南某省級代理商則告訴《財(cái)經(jīng)》記者，省級代理商處理和控制下級代理商的這種糾紛已經(jīng)輕車熟路。一方強(qiáng)勢會扶持另一方，誰也打不倒誰，也不希望另一方垮掉。無論是OPPO、vivo高層，還是省級代理渠道，他們都認(rèn)為“競爭產(chǎn)生銷量”。

而對于陳明永和沈煒來說，給予分銷渠道高額利潤回報(bào)是可以接受的，因?yàn)樽銐虼蟮匿N量和足夠高的產(chǎn)品定位可以帶來寬闊的盈利空間。

通過多年磨合和布局，OPPO、vivo不僅在事實(shí)上牢牢掌控了這個(gè)更加下沉的中國智能手機(jī)市場，并向一二線大城市和周邊國家滲透。還在中國智能手機(jī)公司普遍不盈利的情況下賺到了真金白銀。

有接近OPPO、vivo的人士為《財(cái)經(jīng)》記者估算，兩家智能手機(jī)的利潤點(diǎn)至少在8％左右。它們也因此被稱為“隱形冠軍”。

華為升級下沉渠道戰(zhàn)略

如果不是中國智能手機(jī)市場迅速飽和，OPPO和vivo的增長還不至于如此爆發(fā)。

2015年一季度，中國智能手機(jī)首次出現(xiàn)了季度環(huán)比下跌，自此之后總量開始一蹶不振。全球市場也開始步入微增長時(shí)代，今年上半年全球智能手機(jī)出貨量僅同比上升0.2％。尤其到了2015年底，手機(jī)廠商們很快發(fā)現(xiàn)，無論是電商、運(yùn)營商還是門店，一二線城市開始賣不動了。

手機(jī)廠商設(shè)定了兩個(gè)突圍思路：一是學(xué)習(xí)OPPO、vivo，向下沉；或者向外走，去東南亞等鄰近國家。

幾乎只有線上渠道的小米受到了最大沖擊。小米2014年出貨量為6112萬部，比上一年幾乎增加了兩倍。但2015年小米只賣出了7000萬部智能手機(jī)，沒有達(dá)到雷軍1億部的預(yù)設(shè)目標(biāo)。