2014年初，特斯拉高調(diào)進(jìn)入中國市場，一時間，其銷量伴隨著人氣一度直線攀升，可僅僅過了一年時間，2015年初，特斯拉滯銷、庫存大量積壓、換帥裁員風(fēng)波等消息頻頻被爆出，不禁讓業(yè)界猜想，特斯拉到底怎么了？在特斯拉發(fā)布的2014財年業(yè)績報告中，特斯拉2014年累計虧損近3億美元，是2013年的4倍。這與特斯拉在其他國家銷售穩(wěn)定而在中國市場表現(xiàn)低迷不無關(guān)系。特斯拉2014年第四季度在中國的銷售“出乎意料地疲軟”，路透社更是爆出特斯拉中國在今年1月銷量僅有120輛。

面對目前中國市場的銷售困境，特斯拉CEO埃隆-馬斯克近日在中國參加博鰲論壇時解釋說，去年特斯拉剛剛進(jìn)入中國市場時，投機(jī)者和“黃牛黨”造成了市場需求極其高的假象。后來，當(dāng)投機(jī)者們?nèi)∠擞唵?，庫存就增加了?！澳壳疤厮估幱凇稒C(jī)后遺癥’的恢復(fù)期當(dāng)中，中國是特斯拉在全世界范圍內(nèi)唯一有多余庫存的市場，我們現(xiàn)在還在消化庫存中?！?/p>

■“全球一致”注定敗局

在博鰲論壇上馬斯克說出了上番言論，彼時特斯拉在中國的銷售額持續(xù)走低，這與他一年前的構(gòu)想完全背離。初來中國時，馬斯克對中國充滿了信心，曾表示最早到2015年，中國將成為與美國一樣大的銷售市場。如今看來，特斯拉卻敗得一塌糊涂，而馬斯克把“黃牛黨”看成是擊敗自己的對手。難道特斯拉在美國賣的好，在中國也就一定會暢銷？特斯拉敗北中國是否真的全賴“黃牛黨”？

從2014年4月底訪華親自給第一批車主交鑰匙開始，馬斯克屢次感受到中國車主、政府等多方熱情，過于火爆的現(xiàn)實(shí)，讓馬斯克在中國市場的問題上定下了不切合實(shí)際的目標(biāo)，并對達(dá)成目標(biāo)缺少耐心，嚴(yán)重脫離中國市場實(shí)際狀況。從2013年11月到2014年5月，半年的時間，特斯拉在華的銷售指標(biāo)從3000輛車提高到10000輛，翻了3倍多。

另外，硅谷的科技思維也是牽扯特斯拉前進(jìn)的鏈條，馬斯克死守硅谷商業(yè)邏輯，不懂變通也成為特斯拉在中國市場磕磕絆絆的鎖鏈。最值得一提的就是馬斯克所堅持的“全球一致”的主張，雖然讓特斯拉在價格上贏得了口碑，但也將特斯拉在中國市場推向了深淵。

2013年底，中國買主需要預(yù)付25萬元人民幣訂金，才可以預(yù)訂一輛Model S。但美國總部要求特斯拉在中國執(zhí)行全球一致的標(biāo)準(zhǔn)，在最終公布的定價辦法中：買家只要繳納1.5萬元人民幣的訂金即可下單。低廉的訂購成本讓“黃牛黨”打上了特斯拉的主意，因為轉(zhuǎn)手加價即可獲得高額收益。

但隨著2014年下半年的到來，特斯拉熱度明顯衰退?！包S牛黨”寧可犧牲已付的訂金退單，也不愿意把車砸在手里。車的積壓問題成了特斯拉中國銷售的心頭大患。記者從特斯拉內(nèi)部獲得消息稱，無論是早先離職的特斯拉前中國區(qū)總裁鄭順景還是接任的吳碧瑄，都對1.5萬元人民幣的訂金提出過異議，認(rèn)為這么低的違約成本可能會導(dǎo)致逃單問題，但在美國“全球一致”的要求下，只得執(zhí)行這一方針。此后，吳碧瑄多次向美國總部建議提高訂金，而總部直至2014年11月才終于同意，將訂金漲到5萬元。雖然特斯拉公司立即將第一筆訂金的金額提升至5萬元試圖阻止取消訂單的勢頭，但是收效甚微。

■莫把敗因強(qiáng)加給“黃?！?/strong>

對于一款新能源智能電動汽車而言，所面對的挑戰(zhàn)是全新的，尤其是中國市場，新能源汽車市場尚處培育期，政府甚至掏錢補(bǔ)貼，也很難吸引購買。特斯拉盡管在國外有著種種光環(huán)，但在中國卻發(fā)現(xiàn)這完全是另一個世界。

特斯拉根據(jù)用戶的預(yù)定需求安排車輛生產(chǎn)。從模式上看，特斯拉按需生產(chǎn)的模式避免了庫存，從而省掉了中間代理、銷售商的介入，給自己留出了足夠的利潤空間。但是特斯拉的交貨期比較長，從預(yù)定到交付用戶使用的周期，早期需要10個月，目前需要4個月左右。這么長的時間里，足夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)決策，能花60~100萬元人民幣購買特斯拉的消費(fèi)者也不會在乎那1.5元的訂金。因此出現(xiàn)大量退訂客戶，退訂客戶中不單單是馬斯克口中的投機(jī)者和“黃牛黨”，也有自己使用的客戶。

對于馬斯克的這種說法，業(yè)內(nèi)許多人士感到匪夷所思?！懊髅魇悄愕膽?zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)都出了問題，不在自身找原因，反倒抱怨被中國的投機(jī)者和‘黃牛黨’騙了。如果用這種態(tài)度對待中國市場，特斯拉在中國市場要想挽回敗局幾乎是不可能的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

有特斯拉公司的內(nèi)部人士承認(rèn)，造成大量特斯拉汽車未售出的主要原因是特斯拉公司于去年10月發(fā)布了最新款的特斯拉Model S P85D車型，其動力性有了較大的提升，此后，之前訂購普通特斯拉Model S車型的消費(fèi)者反應(yīng)迅速，立即取消了先前的訂單，準(zhǔn)備購買新版車型，即使收不回訂金也在所不惜。