這就是特斯拉的現(xiàn)狀：一半是海水，一半是火焰。而看起來(lái)，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的困境、電動(dòng)車的未來(lái)、馬斯克的個(gè)人光環(huán)、資本市場(chǎng)的逐利、計(jì)算機(jī)業(yè)革命所引發(fā)的新商業(yè)模式的崛起，所有的一切，則構(gòu)成了這個(gè)華麗但卻前途未卜的“特斯拉之夢(mèng)”的組成部件。

低價(jià)入華的背后

馬年春節(jié)前，特斯拉中國(guó)以“一個(gè)公正的價(jià)格”再度引發(fā)了所有關(guān)注者的驚呼。

當(dāng)天，特斯拉通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布 Model S在華售價(jià)為734000元，并給出了詳細(xì)計(jì)算公式。特斯拉稱，Model S 85kWh在華售價(jià)的計(jì)算公式為：81070美元（在美國(guó)的價(jià)格）+3600美元（運(yùn)輸與裝卸）+19000美元（關(guān)稅和其他稅）+17700美元（增值稅）=121370美元=734000元人民幣（匯率為6.05元/美元）。經(jīng)測(cè)算，在華的關(guān)稅、增值稅及其他稅共計(jì)36700美元，占售價(jià)的30%。

特斯拉在其官網(wǎng)中提到，決定這一定價(jià)需要“相當(dāng)?shù)挠職狻?，因?yàn)樘魬?zhàn)了汽車行業(yè)的“中國(guó)慣例”?！叭绻凑掌囆袠I(yè)在中國(guó)的慣例，我們完全可以把Model S在中國(guó)的價(jià)格定為美國(guó)的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例?！?

特斯拉如此大膽的定價(jià)策略令所有人頗感意外。因此目前，大部分進(jìn)口車在中國(guó)區(qū)的售價(jià)除了增加必要的稅收等成本外，還會(huì)至少留出20%的利潤(rùn)空間，更有甚者，不少在售進(jìn)口車型的國(guó)內(nèi)售價(jià)已達(dá)到了國(guó)外售價(jià)的2-3倍。

以4.4L的2014款寶馬M6 Gran Coupe基本版車型為例，這款車在北美售價(jià)為115225美元（約合人民幣約72.6萬(wàn)元），但理財(cái)周報(bào)記者在寶馬官網(wǎng)上查詢?cè)撥囆椭笇?dǎo)價(jià)為239.5萬(wàn)元人民幣。售價(jià)翻倍約在3.2倍左右。

而2014款?yuàn)W迪Q7在北美最新售價(jià)為46800美元（約合人民幣29.5元），目前這款車型在國(guó)內(nèi)的起步指導(dǎo)價(jià)為82.7萬(wàn)元人民幣，入華后在國(guó)內(nèi)售價(jià)也翻倍2.8倍。

這種差距的原因部分來(lái)自于中國(guó)的稅費(fèi)政策，但銷售進(jìn)口車的中國(guó)銷售公司和經(jīng)銷商利潤(rùn)所攫取的高額暴利卻被認(rèn)為是“中國(guó)車價(jià)全球最貴”的原因之所在。據(jù)悉，在日前上海市國(guó)家稅務(wù)局、地方稅務(wù)局網(wǎng)站公布的2013年上海納稅百?gòu)?qiáng)（第三產(chǎn)業(yè)）名單中（注：稅收收入包括市稅務(wù)部門征收的各類稅款，不包括海關(guān)代征稅收和證券交易印花稅），捷豹路虎汽車貿(mào)易（上海）有限公司以42.33億元的納稅成績(jī)單排名第五，與納稅44.82億元的上海上汽大眾汽車銷售有限公司只差一名。這充分體現(xiàn)出了這個(gè)年銷售量?jī)H9.5萬(wàn)輛的進(jìn)口車總經(jīng)銷商的隱秘利潤(rùn)之高。

也正因此，當(dāng)特斯拉赤裸裸的定價(jià)策略擺在所有人面前時(shí)，其對(duì)市場(chǎng)的沖擊力不亞于一次八級(jí)地震?？梢哉f(shuō)，從來(lái)都善于制造新聞的特斯拉，這一次又“不花一分錢”地給自己策劃了一幕營(yíng)銷大秀。

一位長(zhǎng)期觀察特斯拉的業(yè)內(nèi)人士告訴理財(cái)周報(bào)記者（新浪微博@理財(cái)周報(bào)，微信公眾號(hào)money-week），作為一個(gè)定位高端，又人氣頗高的新生事物，特斯拉的這個(gè)定價(jià)策略可以說(shuō)是非常的穩(wěn)妥。因?yàn)樵摱▋r(jià)體現(xiàn)出了：“一、在美國(guó)賺多少錢，在中國(guó)也賺得到。二、多了一個(gè)說(shuō)辭，從表面上看給足了消費(fèi)者實(shí)惠。三、再次特立獨(dú)行，借機(jī)也賺賺人氣?！?

不過(guò)，為什么要說(shuō)是從表面上看給足了消費(fèi)者實(shí)惠呢？因?yàn)檎嬲龑?dǎo)致售價(jià)低于預(yù)期的原因還是稅費(fèi)的減免和“直營(yíng)銷售模式”。

據(jù)其介紹，目前來(lái)看，特斯拉的售價(jià)并不包括高昂的消費(fèi)稅。此外，特斯拉在銷售渠道上采用的“直營(yíng)銷售模式”也令中間環(huán)節(jié)的成本大大減少。

眾所周知，目前傳統(tǒng)汽車廠商的銷售都是依靠4S店來(lái)進(jìn)行銷售的，因?yàn)樵谄嚱?jīng)銷領(lǐng)域，主機(jī)廠直營(yíng)經(jīng)銷店幾乎是一塊禁地。此前梅賽德斯-奔馳在中國(guó)銷售渠道不暢，一個(gè)重要的原因就在于作為奔馳進(jìn)口車總代理的奔馳中國(guó)銷售公司有利星行的大股份，這等于變相的“主機(jī)廠直營(yíng)經(jīng)銷店”，2012年末終于以戴姆勒和北京汽車重新合資成立銷售公司來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

但作為對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆者，特斯拉卻繞過(guò)了這個(gè)環(huán)節(jié)，“為了盡快推廣電動(dòng)汽車，我們必須創(chuàng)建一種商業(yè)模式來(lái)確保我們的電動(dòng)汽車事業(yè)能夠在世界范圍內(nèi)暢通無(wú)阻?！瘪R斯克說(shuō)，然后，他采用了他的偶像——喬布斯給蘋果公司指定的銷售經(jīng)驗(yàn)，讓銷售渠道僅包括兩部分：體驗(yàn)店及互聯(lián)網(wǎng)。