對于蘋果的瑕疵，我們理應寬容、看待蘋果從青澀到成熟的生命歷程和風風雨雨……

死亡很可能是唯一的、最好的生命創(chuàng)造。它是生命的促變者。它送走老一代，給新一代開出道路。

——喬布斯

一只400年前落在牛頓頭上的那只具有魔力的蘋果，成就了牛頓，也成就了偉大的蘋果公司。

在筆者的概念中，蘋果及其教父喬布斯在IT行業(yè)，永遠是一個特立獨行的企業(yè)和特立獨行的人。他不向世俗低頭，敢于走出一條屬于自己的偉大道路。這是蘋果成功的基因。

在IT這個行業(yè)中，不斷創(chuàng)新是企業(yè)生存的根本，不斷地推陳出新滿足并創(chuàng)造消費者變化的欲求，才能夠在市場上最大化的贏得消費者的尊重，贏得市場，否則企業(yè)就會在瞬間被打敗。這樣成敗的故事實在是太多。

從蘋果推出擁有自己完全創(chuàng)意的獨立操作系統(tǒng)的時候，他就注定了是家值得人們尊敬的公司。蘋果電腦以其小眾的概念，在全球擁有了大批鐵桿粉絲，并且成為設計界首款配置電腦。在PC江湖上不斷易幟、價格戰(zhàn)頻起的年代，蘋果不僅以其服務“窄眾”理念穩(wěn)居市場，并且價格上并沒有多少松動。蘋果靠的是消費者的忠誠度和巨大的粘性。

蘋果的身體里流滿了創(chuàng)新的血液。從傳統(tǒng)的PC電腦，到超薄的筆記本電腦，再到無線互聯(lián)的平板電腦，還有殺入手機產業(yè)給業(yè)界帶來革命的觸屏iPhone系列，蘋果的每一步，都是以創(chuàng)新作為使命來完成的。它的理念就是要成為一個行業(yè)的標桿，一個領袖。

我們能夠從蘋果身上看到，產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新是企業(yè)永恒發(fā)展的持續(xù)動力，也是企業(yè)能夠告別成長中失敗宿命的關鍵。

產品創(chuàng)新

蘋果是IT行業(yè)里產品創(chuàng)新的先驅者。在微軟Windows操作系統(tǒng)和Intel處理器，獨霸天下一股獨大的時候，后來者蘋果卻沒有向強權投降，而是推出了自己的獨立開發(fā)系統(tǒng)和處理器，采取窄眾化的精確定位，贏得了大批設計人員的擁躉，成為設計師必備的專用武器。由于Apple采用了非微軟的操作系統(tǒng)（MACOSX操作系）和非Intel陣營的處理器（PowerPC處理器），使用人群主要集中在廣告設計、出版印刷、網(wǎng)站設計等，其它還有電影、電視及動畫制作、視頻音頻編輯、醫(yī)學成像、科學研究等。此外，蘋果電腦在商務辦公和家庭娛樂方面也得到廣泛的應用。

其后在視聽領域，蘋果推出了iPod數(shù)位音樂隨身聽，這一劃時代的產品成了眾多小資音樂愛好者的寵物，讓他們在高保真的世界中，盡情享受音樂帶來的快感。而就在隨身聽泛濫的時代，蘋果卻驕傲地獨占市場的頂端，成為一些成功人士的必備裝備。

iPad是移動互聯(lián)時代一個革命性的產品。iPad平板電腦是蘋果的一個發(fā)明創(chuàng)造，不僅讓有線的電腦無線化，而且產品從人性出發(fā)，匯集了辦公、游戲、娛樂等眾多功能，iPhone的到來不僅徹底顛覆了傳統(tǒng)手機行業(yè)的思維，也創(chuàng)造了手機操作新模式。如今，iPhone5已經面試發(fā)布，雖然業(yè)界及使用者對這款“創(chuàng)新能力不足的產品心存異議”，引來了很多麻煩，甚至一些聲音開始唱衰蘋果。

從工業(yè)設計到產品技術內核專利，蘋果一直尊崇一條簡約思想。并且依靠這一思想獲得了無數(shù)專利。

事實上，iPhone5的發(fā)布已經使外界感受到蘋果起了變化，比如新產品的保密程度大不如前，地圖問題以及庫克的道歉。人們開始懷念：“如果是喬布斯，他會怎么做？”

喬布斯時代，蘋果的商業(yè)策略是以打造極致用戶體驗為核心，加之營銷策略的輔助，帶給用戶沖擊，形成蘋果品牌效應，刺激消費；而后喬布斯時代，蘋果從產品體驗為核心轉向加強產業(yè)鏈主導地位的生態(tài)系統(tǒng)，占據(jù)產業(yè)鏈主導話語權，而產品創(chuàng)新能力降低了。但是，創(chuàng)新能力的降低從另一個側面說明，這正是蘋果的策略，也就是不斷創(chuàng)造饑餓。

營銷創(chuàng)新

蘋果的饑餓營銷策略讓業(yè)界佩服得五體投地，它時刻在牽著消費者的鼻子走。

站在IT行業(yè)，從營銷學的角度講，“往前邁出半步”是營銷成功的關鍵。也就是在消費者對舊產品感到厭倦時，適時推出一款新產品來解決饑渴，即可在市場上獲得成功。盡管這個產品，早已經在上一代產品推出時就已經成熟。英特爾公司就是“饑餓營銷”最大的玩家。蘋果現(xiàn)在也是把這一戰(zhàn)術熟練于心。

蘋果公司總會不斷地爆出最新硬件變動、軟件更新和各種花邊新聞。包括CCTV的《新聞聯(lián)播》在內，世界范圍內，絕大多數(shù)的媒體都志愿幫蘋果做營銷，每一款蘋果產品都能夠成為媒體關注的焦點。蘋果粉絲如此之多，蘋果的影響力如此之大，蘋果甚至成為某種符號，以至于，如果哪家媒體跟進不及時，反倒顯得它OUT了。

實際上，蘋果一直通過一些巧妙的方式，培養(yǎng)其粉絲（也稱信徒）的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人，更重要的可能還在于蘋果對于符號化信息的鐘愛。想想iPod的白色耳機、Mac的開機聲音以及MacBook那與眾不同的后蓋吧，蘋果深知這種持續(xù)性感知暗示的力量，并且不遺余力地將所有能夠增強用戶記憶的做法都用于品牌宣傳。

這種思路也延伸到了蘋果重大產品的發(fā)布會上。如果你用心，就會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，在蘋果產品正式發(fā)布前的幾個月，甚至幾年前，有關消息就繪聲繪色地“走漏”出來。真正的發(fā)布日更會精心設計，就像檢閱軍隊一樣隆重。在iPad發(fā)布之日，蘋果買下了會場周邊的所有公交車站廣告。當喬布斯登臺演講時，所有的海報都被換掉。當消費者趕赴iPad發(fā)布會現(xiàn)場時，街道兩側還一切如故，當消費者離開時，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)到處都是iPad海報的身影！除了蘋果，還有哪家公司的品牌宣傳能細致到這個程度？

你也許會說，以蘋果的影響力，iPad的宣傳造勢，本不必投入如此多的心力與財力吧？這正是蘋果的詭秘所在。蘋果深知媒體與消費者的心思。他們還知道，要抓住媒體與消費者的心，除了“用心”，別無他途。唯有用心，才能留下心的印跡。只有心靈，才能感知心靈。蘋果堅信，其良苦用心不會白費，消費者會體查得到。

供應鏈創(chuàng)新

當手機廠商在千元智能機上苦斗之際，當手機價格不斷下滑之時，蘋果卻靠一款手機產品，占了全球手機利潤的73%。

這正是蘋果的可怕之處，更讓對手望塵莫及。

喬布斯以一款iPhone顛覆了手機行業(yè)，改變了手機產業(yè)的未來。但蘋果之所以能在利潤上有此成就，除了產品品質之外，締造蘋果手機神話的另一核心要素就是蘋果供應鏈。

喬布斯的強勢性格，不僅體現(xiàn)在蘋果內部的產品設計上，在供應鏈環(huán)節(jié)，蘋果也做到了細節(jié)上的無縫把控。

一部iPhone手機包含約500個元器件，由上游200余家供應商提供。通常而言，手機在出廠前都會進行黑盒測試，也稱功能測試。測試中，程序被看作一個不能打開的黑盒子。在完全不考慮程序內部結構和內部特性的情況下，對軟件界面和軟件功能進行測試。

與其他廠商“只要交給我符合要求的元器件即可”的思路不同，蘋果在管理供應商的過程中遵循一個原則，不允許供應商對它產生任何“黑盒”，蘋果必須完全控制手機生產的每道環(huán)節(jié)，在蘋果看來，所有元器件對它而言，必須是“白盒”，蘋果要了解每一個元器件的來源、研發(fā)、生產、測試等過程。

采購量歷來是議價的籌碼，在通用元器件領域，蘋果的采購量就是談判的利器。根據(jù)市場調查公司Gartner的相關數(shù)據(jù)，2012年第一季度蘋果手機銷量達到3310萬臺，占全球手機銷量的7.9%。全年銷量來看，蘋果手機出貨量至少在1億部。1億部手機的元器件采購，足以讓蘋果獲得比其他手機廠商低的價格。

強化供應鏈，使得蘋果能夠獲得最低的制造成本。

當然，任何行業(yè)包括電池、家電、新能源等都擺脫不了沒落的宿命，曾經偉大的摩托羅拉、柯達就是例證。蘋果如何擺脫宿命，那就是在競爭中不斷否定自己，保持特立獨行的自由思想風格，不斷創(chuàng)新，不斷研究消費者心理，讓消費者持續(xù)饑渴進而為消費者持續(xù)服務。

我們應該看到，目前來自外部對手群狼環(huán)伺般的壓力，已讓蘋果公司不得不引起重視并進而求變。隨著三星等一些企業(yè)的兇猛攻城掠地，蘋果被趕上并超過的跡象也逐漸顯現(xiàn)。市場上的挑戰(zhàn)者并不僅僅三星一家，包括諾基亞、索尼等在內的眾多傳統(tǒng)手機巨頭都在覬覦重新瓜分智能手機市場的機會。如諾基亞日前推出新的產品，其搭載WindowsPhone8軟件的手機Lumia920和Lumia820在許多功能上都超過了蘋果。在不少業(yè)內人士看來，在群雄逐鹿的智能手機市場，蘋果公司的一騎絕塵或將漸成昔日名花。

蘋果公司能否傳承喬布斯專注、創(chuàng)新的衣缽，能否延續(xù)輝煌，無疑是公司成敗的關鍵所在。因為，在競爭激烈的市場面前，成功和失敗往往一步之遙。未來市場，誰主沉浮，令人關注。

是的，未來很殘酷，但對于擁有核心技術和創(chuàng)造力的蘋果來說，它不僅僅是一家股價剛剛突破700美元、市值達6600億美元的公司，而是一家更具商業(yè)人文關懷的公司、一個有普世價值的公司。而對于蘋果的瑕疵，我們理應寬容、看待蘋果從青澀到成熟的生命歷程和風風雨雨……

（本文系《廣告大觀》雜志獨家約稿專欄文章）