開欄的話：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳媒業(yè)帶來了顛覆性的變化，必將解構(gòu)和重塑傳媒業(yè)，這要求傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型來順應(yīng)這種變化。當(dāng)前，“轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)是等死”反映了業(yè)界的兩難心態(tài)，要實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，既要回答為什么轉(zhuǎn)，又要回答轉(zhuǎn)向哪里以及如何轉(zhuǎn)等問題。郭全中博士作為國(guó)內(nèi)較早研究傳媒轉(zhuǎn)型的學(xué)者，他的一系列文章必將給業(yè)界和學(xué)界帶來有益的啟示。

在2013年這個(gè)春天，當(dāng)我們來還原2012年傳統(tǒng)媒體的全景圖時(shí)，怎一個(gè)“慘”字了得！

在美國(guó)，三大新聞周刊中的《新聞周刊》和《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》已經(jīng)停止出版印刷版而“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”網(wǎng)絡(luò)版，谷歌2012年上半年的廣告收入為109億美元，超過了同期美國(guó)的印刷廣告收入(105億美元)；

在德國(guó)，《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》倒閉、《法蘭克福評(píng)論報(bào)》申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，德國(guó)的勞工機(jī)構(gòu)宣布：自1945年以來新聞界最大規(guī)模的裁員大潮已經(jīng)來臨；

在英國(guó)，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告就超過了電視廣告；歐洲很多國(guó)家報(bào)紙的發(fā)行量在近3年中下降了10%以上；

在日本，互聯(lián)網(wǎng)廣告早在10年前就已經(jīng)超過了報(bào)紙廣告，平均每個(gè)家庭擁有報(bào)紙的數(shù)量更是從1.12份大幅下降到0.9份；

在加拿大，互聯(lián)網(wǎng)廣告也早已超越報(bào)紙廣告?？梢钥闯觯ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了致命的沖擊，傳統(tǒng)媒體業(yè)正在“被革命”的進(jìn)程中痛苦掙扎！

反觀國(guó)內(nèi)，雖然傳聞已久的羊城晚報(bào)社降薪的消息還沒有被證實(shí)，但相信這只靴子落地的時(shí)間也不會(huì)太久。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，2012年1月～11月，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)僅4.6%，比上年同期的13.3%下滑近7個(gè)百分點(diǎn)，這種罕見的低增長(zhǎng)甚至在國(guó)際金融危機(jī)的2009年也不曾發(fā)生過。其中，電視增長(zhǎng)6.5%，報(bào)紙下降7.5%，期刊增長(zhǎng)7.5%，廣播增長(zhǎng)9.6%，戶外增長(zhǎng)2.0%，報(bào)紙成為唯一下降的媒體。在傳統(tǒng)媒體低增長(zhǎng)乃至負(fù)增長(zhǎng)的背后，是用戶的老化和人才的流失，最終表現(xiàn)為廣告主的大量轉(zhuǎn)移。

近10年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的年輕用戶快速流失，用戶也越來越老齡化。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，報(bào)紙讀者的平均年齡已經(jīng)為42.4歲，而且還在加速老化。在用戶日益老齡化的背景下，報(bào)紙的發(fā)行量持續(xù)下降，電視的開機(jī)率也大幅度下跌。更為不妙的是，傳統(tǒng)媒體的人才開始大量流失，或者直接流失到新媒體，或者跳槽至其他行業(yè)，或者直接創(chuàng)業(yè)，這對(duì)于核心資產(chǎn)主要為人才和品牌的傳媒業(yè)來說，無異于致命威脅。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)依然保持高速猛進(jìn)態(tài)勢(shì)。根據(jù)Iresearch最新發(fā)布的《2012中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入高達(dá)753.1億元，同比增長(zhǎng)46.8%，超過了報(bào)紙和雜志的廣告收入之和，和廣電的廣告收入差距也越來越小，預(yù)計(jì)在2015年會(huì)超越廣電，成為第一大廣告市場(chǎng)。其中，百度的廣告收入高達(dá)223.1億元，基本超越央視成為中國(guó)媒體的“吸金王”，淘寶則以172.2億元高居第二位，其下依次為谷歌中國(guó)(44.3億元)、騰訊(34.2億元)、搜狐(26.5億元)、新浪(25.7億元)、優(yōu)酷土豆(20.4億元)、搜房網(wǎng)(20.3億元)、奇虎360(13.8億元)、網(wǎng)易(9.0億元)。尤其需要指出的是，新媒體的利潤(rùn)和利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙。根據(jù)新聞出版總署發(fā)布的《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)資料顯示，2011年我國(guó)報(bào)業(yè)的凈利潤(rùn)為98.61億元，期刊為22.92億元，合計(jì)為121.53億元，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)平媒的主業(yè)凈利潤(rùn)不會(huì)超過110億元，而百度2012年的凈利潤(rùn)高達(dá)110.51億元，僅其一家就超過了中國(guó)平面媒體的凈利潤(rùn)。

傳媒作為創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新是其應(yīng)有之義。而縱觀近幾年傳統(tǒng)媒體的發(fā)展史，自我創(chuàng)新能力和自我更迭能力日漸弱化。與之形成鮮明對(duì)比的，則是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的繼續(xù)創(chuàng)新，以及不斷分化和自我迭代、自我優(yōu)化，正可謂江山代有才人出，后浪把前浪拍死在沙灘上。首先，2012年百度廣告收入同比增速高達(dá)53.80%，成為名符其實(shí)的“廣告吸金王”。其次，2012年第一季度騰訊廣告收入首次超過新浪，成為廣告收入最高的門戶網(wǎng)站。騰訊第一季度的廣告收入為8580萬美元，而新浪為7850萬美元。到2012年年底，搜狐也已經(jīng)超過了新浪。再次，從2012年前三季度廣告的同比增速來看，奇虎360最高，為97.74%，百度次之為76.98%，騰訊為74.68%，搜狐為23%，新浪為14.03%，網(wǎng)易為14.12%。綜上所述，創(chuàng)新性越強(qiáng)、創(chuàng)新越多的互聯(lián)網(wǎng)公司則能保持越高的增長(zhǎng)率。

目前，搜索仍然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告吸金方式，奇虎360、百度都是以搜索廣告為主，保持著最高的增速；新浪在呈現(xiàn)頹勢(shì)的情況下，依靠微博開始反彈。根據(jù)新浪董事長(zhǎng)曹國(guó)偉的講話，新浪微博的注冊(cè)賬戶已突破4億，其2012年第三季度的廣告營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)一倍；騰訊攜微博和微信雙重保險(xiǎn)，廣告收入繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，在2012年第三季度，騰訊微博有5.07億注冊(cè)賬戶及9400萬日活躍賬戶，截至2013年1月15日，騰訊微信在不到兩年的時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)已經(jīng)突破3億；搜狐借助搜狐視頻和搜狗搜索，廣告保持著較高的增速。目前，網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新上方法不多，廣告增速也較低。

傳統(tǒng)媒體受新媒體嚴(yán)重沖擊的根本原因何在？傳統(tǒng)媒體依然認(rèn)為是相關(guān)部門對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的非對(duì)稱管制所造成的，但是，西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)媒體快速衰退的事實(shí)很好地反駁了這一觀點(diǎn)，由于西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)媒體采取的是管制很少、自由競(jìng)爭(zhēng)的管理方式，如果認(rèn)為我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理體制和管制方式是傳統(tǒng)媒體衰落的根本原因，則無法解釋西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)媒體的衰落。

由上可知，傳統(tǒng)媒體衰落的根本性原因恰恰是互聯(lián)網(wǎng)革命帶來的第四次傳播革命，也正是由于此原因，我國(guó)傳統(tǒng)媒體業(yè)正在被快速解構(gòu)和重構(gòu)中。

（郭全中，國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，中國(guó)人民大學(xué)管理學(xué)博士，北京大學(xué)博士后。曾任南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部副主任(主持工作)，中國(guó)新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)董事會(huì)秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領(lǐng)域?yàn)閭髅睫D(zhuǎn)型、傳媒經(jīng)濟(jì)管理以及文化產(chǎn)業(yè)體制、政策和管理。）