憑借海量活躍用戶(hù)，輔以O(shè)2O、社交、LBS、明星、公眾平臺(tái)等各種概念的產(chǎn)品插件作為營(yíng)銷(xiāo)利器，微信的確有天然的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)基因和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。但是，微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值真的有那么大么?

微信是什么?

是產(chǎn)品和技術(shù)極強(qiáng)的騰訊帝國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新賭注，是騰訊7.5億規(guī)模的QQ用戶(hù)的再發(fā)生，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)內(nèi)最耀眼的移動(dòng)巨星，是許多開(kāi)發(fā)者既羨慕又恐懼的怪獸，是開(kāi)發(fā)者、媒體和品牌商都渴望分一杯羹的黃金池?作為一款新生的移動(dòng)應(yīng)用，微信可以說(shuō)紅到了骨子里。

2011年1月發(fā)布，次年3月底在騰訊CEO馬化騰凌晨微博的告示下突破1億用戶(hù)。如今的微信，做通訊工具、打通自家產(chǎn)品、加上做社交、做公眾平臺(tái)?微信不斷擴(kuò)張的野心、產(chǎn)品功能和用戶(hù)規(guī)模，再一次延續(xù)騰訊宿命成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新“公敵”。

在我們之前的報(bào)道中，當(dāng)時(shí)還停留在3.0版本的微信并沒(méi)有升級(jí)為專(zhuān)業(yè)的廣告平臺(tái)。而由于微信并沒(méi)有真正開(kāi)放API借口，其作為平臺(tái)的影響力十分有限。富媒體廣告展示效果也不佳，加上只有微信好友才能溝通交流的天然限制，被動(dòng)的簽名、漂流瓶等各種營(yíng)銷(xiāo)方式也顯得太過(guò)簡(jiǎn)單?；谖⑿诺臓I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值多數(shù)是廣告主自行挖掘，功能缺實(shí)使微信的營(yíng)銷(xiāo)含金量有限。

作為可能成為下一個(gè)QQ的微信，騰訊絕不會(huì)任其停滯不前。8月20日，完成測(cè)試體驗(yàn)的“微信公眾平臺(tái)”正式上線，微博上迅速刮起了一陣秀微信公眾平臺(tái)賬號(hào)風(fēng)，各種媒體、網(wǎng)站、草根大號(hào)都在秀自家二維碼，許多知名企業(yè)也紛紛效仿，微信再次風(fēng)光無(wú)限。一種慣常的說(shuō)法是，微信再也不是少數(shù)商家試水營(yíng)銷(xiāo)的試驗(yàn)田，而將成為新的必爭(zhēng)之地，一個(gè)蘊(yùn)含著巨大財(cái)富的黃金池。

的確，憑借海量活躍用戶(hù)，輔以O(shè)2O、社交、LBS、明星、公眾平臺(tái)等各種概念的產(chǎn)品插件作為營(yíng)銷(xiāo)利器，微信的確有天然的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)基因和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。但是，微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值真的有那么大么?

微信營(yíng)銷(xiāo)的確正當(dāng)時(shí)

在這個(gè)時(shí)代，哪里有用戶(hù)哪里就有商家的吆喝。微信“上億用戶(hù)看得見(jiàn)”的文案深深把握著其價(jià)值精髓，也最投商家所好。加上背靠騰訊基本沒(méi)有太大商業(yè)壓力，微信仍然有可能上演用戶(hù)爆發(fā)。

與此同時(shí)，微信走的是成熟用戶(hù)包圍不成熟用戶(hù)的路線，其首批用戶(hù)甚至是之前QQ不一定覆蓋的相對(duì)高端用戶(hù)，對(duì)于商家的價(jià)值顯然更大。隨著低價(jià)智能手機(jī)的普及，微信用戶(hù)也一直在廣泛化，迅速?gòu)母叨烁采w大眾，形成類(lèi)似于QQ在PC端的壟斷優(yōu)勢(shì)地位似乎并無(wú)太大問(wèn)題——騰訊官方的預(yù)期是到2015年微信用戶(hù)將達(dá)到QQ的規(guī)模，這其中的商業(yè)空間難以想象，無(wú)怪乎騰訊已將微信作為最重要的戰(zhàn)略級(jí)武器。

另一方面，借助移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)，微信天然的社交、位置等優(yōu)勢(shì)，的確會(huì)給商家的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的方便。事實(shí)上在微博開(kāi)放“公眾平臺(tái)”之前，已經(jīng)有不少個(gè)人和機(jī)構(gòu)在微信開(kāi)始了試水性的營(yíng)銷(xiāo)。此外還有有點(diǎn)兒走微博名人路線的明星微信，很多明星已經(jīng)開(kāi)通了“官方微信”，來(lái)可以管理微信粉絲以及群發(fā)微信等，向粉絲們傳達(dá)最新消息。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)極為活躍的時(shí)期，微博營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)下正大行其道，誕生了許多新興的營(yíng)銷(xiāo)公司，其手下微博大號(hào)的營(yíng)收甚至到了新浪自己都十分羨慕的級(jí)別。

對(duì)比微博營(yíng)銷(xiāo)，仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)微信作為一種新興營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

一方面，當(dāng)微博盛行后，人們紛紛驚呼營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了社會(huì)化時(shí)代：品牌傳播的模式不再是大眾媒體時(shí)代的單向度線性模式了，營(yíng)銷(xiāo)必須“互動(dòng)”起來(lái)了。但事實(shí)上，微博營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)在思路上還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的老一套，不同的是——媒介投放由覆蓋幾家媒體到覆蓋多個(gè)微博大號(hào)或其背后的營(yíng)銷(xiāo)公司，而以前用拍攝精美的廣告片、廣告海報(bào)傳播，現(xiàn)在用140字的段子來(lái)傳播。除了需要技術(shù)投入的新浪本身，我們并沒(méi)有看到科技進(jìn)步帶來(lái)的顛覆性變化。而作為純粹的溝通工具的微信，商家、媒體和明星與用戶(hù)之間的對(duì)話(huà)是私密性的，需要公之于眾的，親密度更高，完全可以做一些真正滿(mǎn)足需求和個(gè)性化的內(nèi)容推送。

另一方面，微博營(yíng)銷(xiāo)本身的曝光率是極低的。微信的曝光率幾乎是100%?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》官方微博的運(yùn)營(yíng)同事偶爾會(huì)拿著粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論甚至被@的數(shù)據(jù)去向上匯報(bào)，但不是我潑自家冷水，這些數(shù)字到底有什么樣的意義和價(jià)值?它背后真的是有多少社會(huì)化、多少互動(dòng)的成分嗎?何況作為媒體本身傳達(dá)有價(jià)值資訊的屬性和商家宣傳產(chǎn)品和活動(dòng)的屬性天然不同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕大部分官方微博的曝光率幾乎都只有萬(wàn)分之幾，百萬(wàn)粉絲的大號(hào)平均的轉(zhuǎn)發(fā)率能達(dá)到上百條就是不錯(cuò)的成績(jī)。另一方面，由于我們?cè)谖⒉┥详P(guān)注的賬號(hào)通常都是以百為單位，在信息爆炸的前提下，即使關(guān)注了某個(gè)品牌，也基本上很少能夠收到來(lái)自它的信息——除非它敢玩自殺式的刷屏營(yíng)銷(xiāo)。

從這個(gè)角度看，微信則完全不同。許多微信官方帳號(hào)推送的信息內(nèi)容由于功能屬性極強(qiáng)，很多時(shí)候都是我們需要的，而且可以達(dá)到100%的到達(dá)率——目前公共平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送。這似乎正是營(yíng)銷(xiāo)人士歡呼雀躍的地方，從此他們只需把精力花在更好的文案策劃上而不是不厭其煩的推廣運(yùn)營(yíng)上。

此外，然而微信的營(yíng)銷(xiāo)則是基于“許可式”的。除非主動(dòng)通過(guò)掃描二維碼或者輸入帳號(hào)的方式添加品牌的官方微信，否則絕不可能收到來(lái)自這個(gè)品牌的微信消息，如此一來(lái)帶來(lái)的粉絲的質(zhì)量遠(yuǎn)高于微博的，只要你的發(fā)送頻次不要太高，發(fā)送的內(nèi)容不要太垃圾，一般來(lái)說(shuō)用戶(hù)不會(huì)反感，并和有可能轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的客戶(hù)。甚至于，一定程度還可以把微信作為類(lèi)CRM的客戶(hù)管理工具。