三星于昨日公布了2014年第二季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，利潤與銷售收入皆出現(xiàn)大幅下滑。其中營業(yè)利潤71億美元，連續(xù)三個(gè)季度利潤下降，創(chuàng)兩年來最低記錄。

而在中國市場，三星手機(jī)業(yè)務(wù)也遇到了前所未有的大麻煩。繼高端產(chǎn)品多年被炮轟“創(chuàng)新不力”后，三星與運(yùn)營商、渠道伙伴的關(guān)系日益緊張，上半年市場銷量持續(xù)下滑，利潤下降明顯，意味著其多年依靠巨額廣告強(qiáng)砸手機(jī)銷量的戰(zhàn)略已現(xiàn)頹勢。

可以預(yù)期，未來兩年內(nèi)，三星在手機(jī)中國市場已無可避免地走向危局。三星會(huì)步昔日手機(jī)王者摩托羅拉、諾基亞的后塵么？還是會(huì)完成在中國市場的涅槃重生？

筆者近日走訪了與三星合作的三大運(yùn)營商、渠道企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人員，以及三星內(nèi)部員工，以下是主要信息梳理：

三星手機(jī)中國危局

品牌：三星在中國市場執(zhí)行的是巨額廣告+大明星代言策略，這是一種最簡單粗放、最沒有效率、也最昂貴的品牌營銷方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代，三星缺乏與中國用戶的互動(dòng)和聚合，與最重要的年輕用戶群體越來越疏遠(yuǎn)。

而作為韓國企業(yè)的三星，在韓劇當(dāng)?shù)赖拇箨懯袌?，相比日本企業(yè)其實(shí)更容易親近消費(fèi)者，但三星在中國市場多年來，在新媒體和社會(huì)化營銷方面幾乎什么都沒有做。而其主要競爭對手蘋果，永遠(yuǎn)不用大明星代言，也不見一年數(shù)十億美元的巨額廣告費(fèi)用，用戶更多是出于對蘋果品牌或者文化的認(rèn)同。

即使是中國手機(jī)企業(yè)，如VIVO、OPPO、小米近兩年也紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，注重與年輕用戶直接溝通，注重品牌和理念的傳遞，而不是“傻大黑粗”般的傳統(tǒng)運(yùn)作方式。

產(chǎn)品：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，這是三星一個(gè)被炮轟多年和老生常談的話題，但是三星為何不為所動(dòng)？中國三星電子公司內(nèi)部員工認(rèn)為，這其實(shí)是韓國企業(yè)追求短期利潤最大化的通病，在GALAXY Note與S系列銷量屢破新高的情況下，作為三星手機(jī)中高層不允許進(jìn)行大的挑戰(zhàn)，以及由此帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此三星Note與S系列每代幾乎就是更換一下處理器、屏幕、攝像頭，像極了當(dāng)年諾基亞巔峰時(shí)期的“換殼游戲”，而備受質(zhì)疑的大塑料廉價(jià)殼也是“利潤和規(guī)模為先”的戰(zhàn)略產(chǎn)物。

另一名三星負(fù)責(zé)中國合作的員工對此吐槽稱，多年產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“吃老本”，已經(jīng)讓三星在中國市場付出代價(jià)，上半年三星S5與Note 3銷量創(chuàng)下了歷代產(chǎn)品最差，大量渠道壓貨，說明了三星手機(jī)在中國市場依靠高額投放的模式已支撐不了三星高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。而蘋果9月份即將發(fā)布的大屏iPhone，已引發(fā)三星手機(jī)內(nèi)部激烈討論，但苦于歷史欠賬太多，預(yù)計(jì)2015年上半年都缺乏有效應(yīng)對，“Note系列走向衰敗已在內(nèi)部成為共識”。

運(yùn)營商合作：在3G時(shí)代，三星曾被各家運(yùn)營商視為合作“典范”，特別是中國移動(dòng)合作的TD-SCDMA方面，三星是最早執(zhí)行“同價(jià)同質(zhì)同時(shí)”標(biāo)準(zhǔn)的國際品牌。但在4G初期，三星雖然也最先表態(tài)，但明顯表現(xiàn)出信心不足和搖擺不定。外部來看就是4G產(chǎn)品主要集中在Note2、Note3、S4、S5的TD-LTE版本，價(jià)格均在四五千元檔位。即使在中國移動(dòng)集團(tuán)高層多次催促下，也并未向中端和千元產(chǎn)品布局。

更要命的是，原三星大中華區(qū)移動(dòng)通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲將2014年的重點(diǎn)產(chǎn)品還放在3G方面，對中國4G市場的爆發(fā)和中國移動(dòng)補(bǔ)貼策略出現(xiàn)了明顯誤判。賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，三星國內(nèi)4G手機(jī)市場份額已下滑至第三。隨著7月份開始聯(lián)想、華為、中興等國內(nèi)品牌全線4G千元機(jī)放量，三星4G手機(jī)市場份額被蠶食的速度還將加快。而隨著中國移動(dòng)宣布將取消3G手機(jī)補(bǔ)貼，意味著三星中國市場將出現(xiàn)致命的3G產(chǎn)品積壓，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)目前數(shù)量在60-70萬部之間，將會(huì)對三星整體業(yè)績帶來明顯拖累。

在此背景下，李鎮(zhèn)仲于今年6月被三星總部調(diào)回韓國，并宣布三星電子大中華區(qū)執(zhí)行副總裁王彤出任移動(dòng)通信事業(yè)部總裁，意在修補(bǔ)和加強(qiáng)與國內(nèi)運(yùn)營商合作，不過這幾乎是一個(gè)積重難返的任務(wù)。據(jù)中國移動(dòng)相關(guān)人員透露，今年6月，王彤曾連續(xù)拜會(huì)中國移動(dòng)市場部、銷售部、終端公司領(lǐng)導(dǎo)以及集團(tuán)高層，但中國移動(dòng)皆明確表示“3G取消補(bǔ)貼是不可能更改和延遲的戰(zhàn)略”。這也就意味著，其大量TD-SCDMA 3G即不可能向國外市場轉(zhuǎn)售，也不會(huì)再得到運(yùn)營商支持，甩貨似乎成了其唯一選擇。

而壞消息接踵而至，國資委已于近日向三大運(yùn)營商下發(fā)通知，明確要求在未來三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營銷費(fèi)用。預(yù)計(jì)中國移動(dòng)3年中將減少營銷費(fèi)用240億元。因?yàn)閷τ谌鞘謾C(jī)來說，這更是一個(gè)“屋漏偏逢連陰雨”的消息。三大運(yùn)營商按照國資委要求，已經(jīng)開始對終端補(bǔ)貼進(jìn)行調(diào)整，特別是中國移動(dòng)將逐步取消終端補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向話費(fèi)補(bǔ)貼模式，而三星中高端手機(jī)受到的影響首當(dāng)其沖。

渠道反水。高端手機(jī)銷售乏力、千元以下產(chǎn)品被紅米、榮耀、酷派等眾多新千元機(jī)市場大戰(zhàn)徹底封死、2000-3000元價(jià)位又受到VIVO、OPPO等國產(chǎn)手機(jī)品牌的挑戰(zhàn)。在運(yùn)營商宣布取消3G補(bǔ)貼和降低整體補(bǔ)貼的大趨勢下，三星手機(jī)中國的渠道商們開始“反水”。