去年年底才成立的東風雷諾汽車有限公司行動堪稱迅速，5月29日在北京舉辦2014年經銷商招募大會以深化網絡布局。時隔五日，東風雷諾汽車有限公司黨委籌備組在武漢宣布成立，這意味著雷諾在人事架構、渠道整合、產品布局等方面皆告落定。

作為中國國內最年輕的合資整車企業(yè)，東風雷諾是雷諾汽車公司和日產汽車公司“雙料”CEO卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）夢想十年之久的夙愿。早在2004年，戈恩已嘗試將雷諾與東風合資提上日程，并計劃于2006年實現(xiàn)國產落地。此后，礙于選址及批文等諸多因素，計劃被迫擱淺，直到2013年12月才出現(xiàn)轉機。

這標志著雷諾在中國開始加速。雷諾集團高級副總裁兼亞太區(qū)總裁羅吉樂（Gilles Normand）告訴《環(huán)球企業(yè)家》，雷諾集團于2011年制定的“2016-駕馭變革”戰(zhàn)略已進入第二階段，雷諾計劃到2018年實現(xiàn)營業(yè)收入增長 25%，達到500億歐元，營業(yè)利潤提高至營業(yè)額的5%。實現(xiàn)這一目標的重點是擴展國際市場，而中國則是重中之重。

底牌

2016年恰是東風雷諾投產的時間節(jié)點?！翱梢韵胍?，東風雷諾對于雷諾全球的業(yè)務有多么重要?！睎|風雷諾汽車有限公司執(zhí)行副總裁胡信東說。

按照規(guī)劃，東風雷諾合資雙方總計投資8.7億歐元，初期產能為15萬輛。戈恩等高層為東風雷諾設定的未來目標是實現(xiàn)在華市場占有率3%，與雷諾-日產全球3.5%的平均市場占有率保持一致。粗略估算，未來東風雷諾銷量應為60萬至70萬輛，為2013年的20倍左右。

若能夠達成這一目標，東風雷諾將躋身中國市場主流。但問題是，當下雷諾在華銷量與此目標相距甚遠，去年僅為3.2萬輛。

除了加速爭取時間，東風雷諾最強大的底牌還在于雷諾-日產聯(lián)盟與東風集團的協(xié)同力量。

作為中國汽車業(yè)第二大國企集團，東風集團和雷諾-日產聯(lián)盟中的日產長達十年的合作曾被認作是業(yè)內合資企業(yè)的成功典范。業(yè)界普遍認為，通過跨品牌的資源共享和協(xié)同效應，東風和雷諾-日產聯(lián)盟將為東風雷諾的研發(fā)、采購、制造、銷售以及服務全價值鏈提供豐富經驗，并獲得在效率和成本上的絕對優(yōu)勢。

這種背景優(yōu)勢亦在東風雷諾顯現(xiàn)。通常，整合原有進口車營銷渠道，是很多國外品牌合資企業(yè)面臨的問題，東風雷諾處理這個問題頗為果斷明確，它在合資之初即完成渠道整合，這尚屬先例。雷諾中國包括市場、銷售、網絡及售后部門等皆并入東風雷諾合資公司。整合后二者分工為，東風雷諾統(tǒng)一規(guī)劃、布局市場及銷售，雷諾中國則轉向幕后為東風雷諾提供后臺支持，包括傳遞雷諾品牌新訴求、與合資公司共同進行產品企劃等。

中國進出口汽車貿易有限公司市場營銷部經理王存認為，東風雷諾做此決定即來自于日產與東風的合資經驗，能夠在短短3個月時間里，將雷諾中國進口車業(yè)務悉數(shù)整合進入東風雷諾合資公司，這在跨國公司中并非易事。典型的案例莫過于北京奔馳與奔馳中國曠日持久的渠道整合，可謂歷盡艱辛。

“雷諾和東風在關鍵性原則問題上高度一致，即合作一定要致力于實現(xiàn)合資公司利益最大化?！睎|風雷諾總裁達業(yè)（Jacques Daniel）解釋稱，“有了這樣的指導原則，我們自然很快能夠在渠道整合方面形成共識?！?

在人事構架方面，東風雷諾的中方團隊里，包括雷諾中國銷售及市場高級總監(jiān)、東風雷諾市場銷售部部長陳瑋在內的研發(fā)、采購、制造、銷售等人才皆來自于東風日產的花都團隊。目前，東風雷諾與東風日產的協(xié)同領域主要集中在采購和研發(fā)領域。由于東風雷諾采購量的增加，東風日產會共享增量帶來的效應。雷諾認為，采購領域協(xié)同亦是雙贏策略。

挑戰(zhàn)

相對于其他新合資品牌而言，東風雷諾無疑正站在兩大巨頭之肩。但必須正視的是，東風雷諾仍面臨先天不足：品牌影響力、產品力以及銷售網絡均大幅滯后。這亦是雷諾中國過去5年未能徹底破解的三大難題。

盡管2009年以來，雷諾在華銷量保持了兩位數(shù)增速，并在2009年至2011年連續(xù)三年呈翻倍式增長，它亦通過明星營銷和體驗式營銷使其品牌關注度提高 144倍。但礙于基數(shù)較低，雷諾品牌在國內依舊屬于相對小眾的品牌，用戶保有量僅為10萬人，這同國內主流合資車企無法相提并論。