汽車業(yè)向來都是講究出身與血統(tǒng)的，對于觀致來說，這個品牌個性化十足，誕生之初就高舉著民族品牌的大旗，按照國際化水準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。加上其在品牌宣傳方面的高調(diào)，使得觀致一直都是業(yè)界討論的主要話題。只是，品牌傳播方面的高調(diào)與成功并沒有轉(zhuǎn)化為實際的銷量，每月幾百輛的銷量與其投入的幾億元研發(fā)費用明顯不成正比，公司的虧損額度也大有逐漸擴大的趨勢。

“在產(chǎn)品沒有上市之前，觀致就掀起了市場很高的期盼，這樣一種期盼拉的時間太長，把消費者的胃口吊得很高。實際產(chǎn)品上市之后，雖然從品質(zhì)、設(shè)計以及性能方面，產(chǎn)品本身有一定的競爭力，但是價格方面讓消費者感覺落差很大，產(chǎn)品的價格和消費者對于觀致的認(rèn)可度存在很大差距?！逼囐Y深分析人士張志勇在接受《證券日報》記者采訪時表示。

除此之外，“感覺觀致成為了業(yè)內(nèi)人士的一個談資，產(chǎn)品方面可以說曲高和寡。在到底是去奇瑞化還是親奇瑞方面搖擺不定，產(chǎn)品的消費者定位也不是很清晰?！眹鴥?nèi)一家自主品牌車企內(nèi)部人士告訴記者。

不得不說，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。觀致一直強調(diào)自己是走向歐洲的第一個自主品牌，和外資品牌站在同一個起跑線上，管理團隊也是一個全新的隊伍。只是，不同風(fēng)格的精英們聚在一起能否產(chǎn)生合力是需要質(zhì)疑的。

“對于現(xiàn)在的觀致，倒是不妨先放一放宣傳，踏踏實實沉下心來把產(chǎn)品和渠道做好，把觀致產(chǎn)品的優(yōu)點展示給消費者。不要讓人感覺樹了一面大旗，沒人響應(yīng)，不小心就會從先驅(qū)變成先烈了。有很多先驅(qū)能夠成功，但不見得所有先驅(qū)都可以成功?！鄙鲜鲕嚻笕耸勘硎尽?

高調(diào)宣傳拉高消費者期望

價格最終影響購買力

按照觀致的說法，公司從今年1月份實際開始交付訂單。1月份觀致銷量為100輛，2月份該數(shù)據(jù)為350輛，環(huán)比暴漲250%，3月份觀致汽車銷量為440輛，環(huán)比增長25.7%。4月份，該數(shù)據(jù)為600輛，5月份該數(shù)據(jù)為641輛。

可見，觀致各月銷量增幅不僅沒有增長，反而有收縮的趨勢。截至目前，觀致累計銷量約為2000輛。對于這樣一個銷售數(shù)據(jù)，觀致汽車市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵給出的評價是：觀致目前單店的銷量與一個新品牌初始階段的合理水平相吻合。

顯然，觀致的高層還很滿意。不過，與公司投入的研發(fā)費用相比，月均幾百輛的銷量著實讓人不敢恭維。數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度，公司投入研發(fā)費用為4361萬元。2013年該數(shù)據(jù)高達(dá)4.08億元，2012年為3.43億元。

雖然車企投入巨額的研發(fā)費用之后，產(chǎn)出肯定需要一段時間，但是，對于觀致來說，第一款產(chǎn)品觀致3并沒有如愿一炮而紅，已經(jīng)給其未來的發(fā)展帶來了一個不太好的鋪墊。

“觀致在積累方面還是有很大的欠缺，最成功的應(yīng)該是傳播。畢竟是一個全新的品牌，之前品牌宣傳的積累度很高，拉的時間又很長，產(chǎn)品上市后價格又超出了消費者的預(yù)期，就顯得產(chǎn)品和品牌脫離很遠(yuǎn)。”張志勇告訴記者。

上市超過七個月時間的觀致3目前指導(dǎo)價為11.99萬元-16.79萬元，剛剛上市的觀致3五門版售價為11.99萬元-17.19萬元。張志勇坦言，觀致的價格制定與消費者對其產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，兩者中間存在斷檔。

從2007年成立至今，高調(diào)的傳播在提升觀致知名度方面起到了很好的作用。只是，傳播的效果并沒有和其對傳播的投入形成正比。在把知名度化為購買力方面，觀致也沒能很好的銜接起來，難免就會出現(xiàn)曲高和寡的情況。

三個諸葛亮的故事

管理層依舊理想主義？

談起觀致的管理層，絕對是汽車行業(yè)中不可多得的一道風(fēng)景線。多位高管均是汽車行業(yè)里的佼佼者，均有在大型汽車企業(yè)工作過的經(jīng)驗。觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙畢業(yè)于清華大學(xué)汽車系，翻看郭謙的履歷，他可謂是把國內(nèi)不同模式的車企走了一個遍，從一汽到北汽，又從北汽到大眾，隨后進入奇瑞。