長期以來，蘋果似乎并不在乎華爾街的想法。

蘋果高管不接受財(cái)經(jīng)頻道CNBC的采訪。事實(shí)上，該公司嚴(yán)格控制所有高管接受媒體采訪的事宜，其中少有的例外是喬布斯，他可能會(huì)接受卡拉·斯威舍(Kara Swisher)和沃爾特·莫斯伯格(Walt Mossberg)的采訪。《紐約時(shí)報(bào)》上沒有該公司未經(jīng)刪節(jié)的采訪報(bào)道筆錄。他們也沒有參加過某家投資銀行舉辦的科技會(huì)議專題討論會(huì)。

效力于一家公司的公關(guān)、溝通和投資者關(guān)系部門的大多數(shù)員工都會(huì)設(shè)法塑造自己公司在媒體和華爾街眼中的形象，然而蘋果似乎通過不去進(jìn)行塑造來塑造自己在媒體和華爾街眼中的形象。

這并不是說，蘋果從來沒有接受過財(cái)經(jīng)媒體的采訪。喬布斯在2005年接受的一次采訪讓我感興趣的是，他顯然想講清楚一些談話要點(diǎn)，但沒有推銷自己和公司。當(dāng)被問到一些讓他有機(jī)會(huì)夸耀iPod的成功或者關(guān)于他開拓新領(lǐng)域的戰(zhàn)略計(jì)劃的問題時(shí)，他什么都沒說。

位于庫比蒂諾(Cupertino)的蘋果公司總部園區(qū)似乎總是籠罩在沉默之中。新產(chǎn)品總是處于保密狀態(tài)。雖然有關(guān)蘋果不久可能會(huì)推出什么新產(chǎn)品的傳言會(huì)在投資者、賣方分析師和博客作者當(dāng)中盛傳，但該公司高管通常不會(huì)予以置評(píng)，或者給任何這些傳言賦予希望。

當(dāng)然，這是當(dāng)蘋果股價(jià)似乎只會(huì)上漲的時(shí)候。

從2005年那次采訪到2007年年底，蘋果股價(jià)上漲了400%。在2008年金融危機(jī)之后，蘋果股價(jià)從2009年3月份的低位到2012年9月份上漲了710%。然而，自從2012年9月份以來，蘋果股價(jià)已經(jīng)下跌了24%。

考慮到自從2009年3月低位以來其股價(jià)已經(jīng)大幅上漲，這樣的表現(xiàn)并不算糟糕。想想這個(gè)實(shí)際情況：自從2009年3月9日以來，目前備受追捧的科技股谷歌上漲了242%。而在同一時(shí)期，被華爾街以及大多數(shù)科技博客作者描述為“步履維艱”的蘋果卻上漲了515%。

現(xiàn)在喬布斯已經(jīng)去世了，他的繼任者蒂姆·庫克告訴我們，他執(zhí)掌蘋果得到了喬布斯的祝福，因?yàn)樗麜?huì)自己做出決定，而不是試圖總是效仿喬布斯的做法，顯然庫克正在采取不同的方法來應(yīng)對(duì)華爾街。

4月23日，庫克宣布將此前宣布的股票回購計(jì)劃的規(guī)模擴(kuò)大300億美元——使得計(jì)劃回購股票的價(jià)值增加到900億美元。他還表示，該公司會(huì)將股票一拆七。按照目前價(jià)格計(jì)算，蘋果每股565美元的股價(jià)將會(huì)變成每股80美元。令人感興趣的是，在周三下午股市收盤到與分析師召開財(cái)報(bào)電話會(huì)議間的一小時(shí)空檔里，庫克還接受了主流媒體的幾次采訪，他在采訪中大談蘋果的資本返還計(jì)劃，以及他為什么選擇批準(zhǔn)擴(kuò)大股票回購規(guī)模。

例如，他告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》，他們之所以擴(kuò)大股票回購規(guī)模，是因?yàn)槟壳疤O果股票估值被嚴(yán)重低估：

“這應(yīng)該告訴你們，我們對(duì)公司的未來是多么有信心，”庫克如是說。

那么蘋果為什么拆分股票呢？庫克說，股票拆分會(huì)便于更加廣泛的投資者購買蘋果股票。

2010年10月份，即在喬布斯去世前一年，喬布斯曾經(jīng)罕見地在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上露面。當(dāng)時(shí)，蘋果在其資產(chǎn)負(fù)債表上擁有500億美元現(xiàn)金，而不是如今擁有的1,500億美元現(xiàn)金。有人問喬布斯，他打算如何使用這些現(xiàn)金：

桑福德-伯恩斯坦公司(Sanford Bernstein)分析師托尼·薩科納吉(Toni Sacconaghi)：

“史蒂夫，如果可以的話，請(qǐng)?jiān)试S我再提一個(gè)問題。你們現(xiàn)在擁有500多億美元現(xiàn)金。你們現(xiàn)在每年產(chǎn)生200多億美元現(xiàn)金；這些現(xiàn)金很充裕地呆在你們的資產(chǎn)負(fù)債表上，賺取不到1%的利息。你渴望用這筆現(xiàn)金做什么？你為什么不持更加開放的態(tài)度，以股票回購或股息派發(fā)的形式把其中部分現(xiàn)金返還給股東呢？”