特斯拉  攝影/電池百人會(huì)  于清教

自上海車展遭遇女車主維權(quán)事件之后，特斯拉在中國(guó)陷入了持續(xù)性的負(fù)面輿論之中。在女車主維權(quán)事件事實(shí)真相因各種原因遲遲未被徹底揭開(kāi)的情況之下，凡是和特斯拉牽扯上關(guān)系的社會(huì)事件，無(wú)不在加深“吃瓜群眾”對(duì)特斯拉的負(fù)面印象。

作為全球領(lǐng)跑的新能源汽車企業(yè)之一，特斯拉一直以來(lái)光環(huán)加身，銷量第一的地位更是在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)不可撼動(dòng)。但在4月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)減緩了高歌猛進(jìn)的步伐，不僅銷量出現(xiàn)大幅度下滑，且在細(xì)分市場(chǎng)上正在被造車新勢(shì)力窮追猛趕。

一邊是持續(xù)的負(fù)面輿情困擾，一邊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奮起直追，在如此嚴(yán)峻的外部環(huán)境下，特斯拉的銷量下滑只是一種正常的巧合嗎？未來(lái)是否會(huì)被反超？從目前趨勢(shì)看，特斯拉的前景更加撲朔迷離。

負(fù)面輿情“發(fā)酵”

特斯拉在中國(guó)的銷量降了，而且降幅明顯。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月，特斯拉（上海）銷量為25845輛，這個(gè)數(shù)據(jù)包含了出口到海外的14174輛，出口占比達(dá)到56.9％。去掉出口數(shù)據(jù)后，特斯拉在中國(guó)的銷量為11671輛，環(huán)比3月的35478輛，暴跌67.10％，這也是特斯拉自本土化生產(chǎn)以來(lái)在國(guó)內(nèi)銷量環(huán)降幅度最大的一個(gè)月。從細(xì)分車型來(lái)看，4月特斯拉Model 3銷量為6264輛，Model Y銷量為5407輛，環(huán)比3月分別下降75.27％和46.73％。

從上險(xiǎn)數(shù)據(jù)上來(lái)看，也印證了特斯拉銷量下滑的現(xiàn)實(shí)情況。4月，特斯拉的上險(xiǎn)數(shù)為1.2萬(wàn)輛，環(huán)比下滑了65.5％，其市場(chǎng)占比從3月的18.4％，下跌到7.2％。

4月的暴跌出乎所有人的意料，甚至包括特斯拉自己，在3月，特斯拉在中國(guó)正是春風(fēng)得意馬蹄疾。3月，特斯拉Model 3在華銷量達(dá)到25327輛，較上月增長(zhǎng)85％，創(chuàng)造了該車型在中國(guó)市場(chǎng)月銷量的最好成績(jī)。而上市不久的Model Y單月銷量首次破萬(wàn)輛，達(dá)到10151輛，較上月增長(zhǎng)119％。整體上，特斯拉銷量環(huán)比2月勁增94％。

僅僅兩個(gè)月，可以從環(huán)比增長(zhǎng)94％反轉(zhuǎn)到暴跌67.10％，這種強(qiáng)烈的反差究竟是什么原因所致？真的是負(fù)面輿情導(dǎo)致的嗎？上海車展特斯拉女車主維權(quán)事件發(fā)生在4月18日，已經(jīng)進(jìn)入4月的中下旬，其負(fù)面影響在當(dāng)月相對(duì)有限，因?yàn)樘厮估捎玫挠唵问戒N售，4月銷量往往是消費(fèi)者2、3月下的訂單，但對(duì)后續(xù)幾個(gè)月的市場(chǎng)，可能帶來(lái)不利影響。

“維權(quán)事件多多少少會(huì)影響到特斯拉，從4月下旬開(kāi)始，前來(lái)我們店里看車的客戶，都會(huì)和我們銷售聊起來(lái)這件事，詢問(wèn)到底是不是特斯拉的問(wèn)題，有些之前把特斯拉放在第一順位考慮的車主，開(kāi)始搖擺不定?！蹦匙灾餍履茉雌嚻放?S店市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)汽車報(bào)》記者，“短時(shí)間內(nèi)，負(fù)面輿情還是會(huì)影響特斯拉，但這不會(huì)是‘黑天鵝事件’，特斯拉目前還是領(lǐng)跑市場(chǎng)的?！?/p>

“確實(shí)會(huì)對(duì)特斯拉有些影響，不少消費(fèi)者之所以選擇特斯拉，主要是看重其品牌力，覺(jué)得開(kāi)一輛特斯拉更有面子，現(xiàn)在這種情況有可能被扭轉(zhuǎn)。”比亞迪品牌4S店一位銷售人員表示。

銷量暴跌另有主因

從《中國(guó)汽車報(bào)》在終端市場(chǎng)了解到的情況看，導(dǎo)致特斯拉4月銷量暴跌的主要原因并非上海車展特斯拉女車主維權(quán)事件。不少消費(fèi)者在接受《中國(guó)汽車報(bào)》采訪時(shí)依然對(duì)特斯拉的產(chǎn)品表示了認(rèn)可。

對(duì)于特斯拉近期的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論，消費(fèi)者黃先生表示并不在意。“我親自體驗(yàn)過(guò)Model Y，感覺(jué)非常不錯(cuò)，網(wǎng)絡(luò)上的傳言并不會(huì)改變特斯拉車輛的性能和質(zhì)量，也不會(huì)影響我對(duì)特斯拉的正面看法?！秉S先生說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者余先生告訴記者，他很看重汽車的軟件能力，平時(shí)也經(jīng)常研究。近期特斯拉負(fù)面輿論并沒(méi)有降低特斯拉在他心中的形象，他表示：“不要太在意網(wǎng)絡(luò)上的聲音，主要還是看產(chǎn)品實(shí)力，在我眼中，特斯拉的軟件能力是所有車企中最強(qiáng)的。”

那么，特斯拉銷量降低主要原因是什么呢？

有分析認(rèn)為，是特斯拉出口增多導(dǎo)致的產(chǎn)能不足，近而影響在華市場(chǎng)的銷量。特斯拉在接受媒體采訪時(shí)曾表示，特斯拉中國(guó)出口的國(guó)家比較多。從今年開(kāi)始，出口全球范圍內(nèi)的Model 3車型全部由上海工廠供應(yīng)，包括亞太地區(qū)的日本、澳大利亞、新西蘭、新加坡等。

特別是4月，特斯拉中國(guó)出口銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的14174輛，這在一定程度上會(huì)擠壓國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品供應(yīng)，一個(gè)支撐性的依據(jù)是，現(xiàn)在進(jìn)入特斯拉官網(wǎng)下訂Model Y，交付日期依然需要排到三季度。

在全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，特斯拉4月在華銷量必然會(huì)出現(xiàn)下降，但這和車展事件的關(guān)聯(lián)并不大，而是由市場(chǎng)季度銷售特征導(dǎo)致的。作為二季度的首月，4月通常處于廠家訂單和產(chǎn)量的調(diào)配期，從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，通常交付量都會(huì)出現(xiàn)下降。去年4月，特斯拉中國(guó)的銷量數(shù)據(jù)，也從3月的10160輛，銳減到3635輛，環(huán)比降幅64.2％。

此外，還有消息稱，特斯拉上海工廠的Model Y生產(chǎn)線在4月曾經(jīng)停產(chǎn)兩周，用于設(shè)備升級(jí)，這也影響了產(chǎn)量和交付量。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合圍剿

在特斯拉深陷輿論漩渦之際，國(guó)內(nèi)與特斯拉形成對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌正追趕上來(lái)，縮小了與特斯拉之間的差距。

蔚來(lái)汽車4月銷量達(dá)8156輛，其中ES6銷量為3903輛，EC6銷量為2779輛，ES8銷量為1473輛；小鵬汽車4月銷量共5605輛，其中小鵬P7銷量為2995輛，小鵬G3銷量為2610輛；理想汽車4月銷量為5539輛，比亞迪的高端車型漢EV4月銷量為5746輛。

在銷量數(shù)據(jù)上，國(guó)內(nèi)頭部造車新勢(shì)力已經(jīng)縮小了與特斯拉之間的差距。在細(xì)分市場(chǎng)上，某些品牌的單一車型銷量甚至超過(guò)了特斯拉。比如，在SUV市場(chǎng)，理想one 4月銷量為5539輛，同比增長(zhǎng)113.3％，超過(guò)了Model Y的5407輛，而蔚來(lái)ES6和EC6加起來(lái)的銷量也有6682輛。

那么，在消費(fèi)者以及市場(chǎng)銷售人員的眼中，是如何比較特斯拉和造車新勢(shì)力的呢？在北京一家理想汽車體驗(yàn)店內(nèi)，由于是工作日，當(dāng)天店內(nèi)客流量并不多。該體驗(yàn)店的理想one產(chǎn)品專家（銷售顧問(wèn)）王飛（化名）對(duì)記者表示，自己5月入職理想汽車，目前的銷售業(yè)績(jī)是3輛。和特斯拉相比，理想one的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)最主要的就是空間大、配置高、沒(méi)有續(xù)駛里程的焦慮，隨后還邀請(qǐng)記者進(jìn)行了試駕體驗(yàn)。

在朝陽(yáng)區(qū)某商圈內(nèi)的小鵬體驗(yàn)店內(nèi)，記者看到，周末店內(nèi)人流量不斷，還有三四位等待試駕的客戶。在銷售人員與消費(fèi)者的聊天中，記者聽(tīng)到最多的就是“做工不錯(cuò)”、“外觀時(shí)尚動(dòng)感”等評(píng)價(jià)。

在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)小鵬P7的黃先生，家里已經(jīng)有好幾輛車，目前正考慮買輛新能源汽車用于北京市內(nèi)通勤。黃先生對(duì)小鵬P7的外觀、配置和做工都表示很滿意，目前正在Model Y和小鵬P7兩款車型之間抉擇。他表示，目前頭部造車新勢(shì)力整體上已經(jīng)做得相當(dāng)好了，各家品牌之間的差距無(wú)非是在外觀以及個(gè)別配置上。

在一家比亞迪銷售店，前來(lái)體驗(yàn)比亞迪漢的劉先生表示，自己的北汽EU5 R550已經(jīng)開(kāi)3年了，到了該換車的時(shí)候了。目前正在對(duì)比比亞迪漢和小鵬P7，他認(rèn)為，這兩款車的配置、外觀都很不錯(cuò)，性價(jià)比也很高。同時(shí)，他表示，最近網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)的特斯拉維權(quán)事件對(duì)他影響很大，換車時(shí)基本不會(huì)考慮特斯拉。

在新能源汽車品牌選擇上，多位接受記者采訪的消費(fèi)者均表示選車時(shí)并不在意是自主品牌還是外資品牌，只要車的產(chǎn)品力和價(jià)格能讓自己滿意就行。

這家比亞迪4S店銷售人員介紹，目前比亞迪漢對(duì)標(biāo)的是特斯拉的Model 3，漢的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)飾、空間和性價(jià)比，消費(fèi)者也對(duì)漢比較認(rèn)可，目前該店每月漢的銷量能夠達(dá)到40～50輛，是店里賣得最火的車型。

綜合記者的采訪，在新能源汽車品牌選擇上，多位接受記者采訪的消費(fèi)者均表示選車時(shí)并不在意是自主品牌還是外資品牌，關(guān)注的更多的是產(chǎn)品性能和性價(jià)比。

渠道服務(wù)優(yōu)勢(shì)漸失

新能源汽車市場(chǎng)除了比拼產(chǎn)品和品牌，剩下的就是渠道和服務(wù)。在北京市場(chǎng)，自2013年首家門店落戶芳草地至今，8年時(shí)間里特斯拉在京建成超過(guò)10家體驗(yàn)中心、5家服務(wù)中心。可以說(shuō)，特斯拉開(kāi)創(chuàng)了“汽車體驗(yàn)中心”的直營(yíng)模式，但后來(lái)者已經(jīng)形成趕超之勢(shì)。

據(jù)了解，目前在北京，蔚來(lái)汽車共有10家體驗(yàn)店、6家服務(wù)中心和21座換電站，小鵬汽車共有15家體驗(yàn)店和7家服務(wù)中心，理想汽車共有3家體驗(yàn)店和3家售后服務(wù)中心；它們所用的時(shí)間更短，效率更高。比亞迪在北京則共有23家經(jīng)銷商有和12家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)可為漢提供銷售及售后服務(wù)。

《中國(guó)汽車報(bào)》記者在位于朝陽(yáng)區(qū)的一家商城的蔚來(lái)空間店走訪發(fā)現(xiàn)，該店面積不大，停放三輛展車之后，所?？臻g并不大，但店鋪所在的商城周邊居住人群密集且人流量巨大，到店看車的潛在客戶非常多，而這樣的小而精的線下渠道，已經(jīng)為造車新勢(shì)力廣泛采用。

傳統(tǒng)汽車企業(yè)中，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）三家高端品牌旗下的新能源產(chǎn)品，也都可依托于數(shù)十家4S店提供售前售后服務(wù)。記者在寶馬4S店體驗(yàn)時(shí)，銷售人員并沒(méi)有像造車新勢(shì)力品牌那樣強(qiáng)調(diào)車輛的續(xù)駛里程能力、智能化水平，而是強(qiáng)調(diào)iX3的運(yùn)動(dòng)化基因，以及媲美燃油車的駕駛體驗(yàn)。據(jù)銷售人員介紹，寶馬iX3默認(rèn)的行駛擋位是D擋（關(guān)閉動(dòng)能回收模式），車輛減速時(shí)沒(méi)有拖曳感。如果想要省電增加續(xù)駛里程，可以調(diào)到B擋，位于普通寶馬的S擋位置，也就是動(dòng)能回收模式或者叫單踏板模式。

據(jù)悉，寶馬iX3于去年11月上市后，銷量表現(xiàn)也算可圈可點(diǎn)，1-4月累計(jì)銷量10743輛，4月銷量為3552輛。在特斯拉Model Y宣布不到35萬(wàn)元的售價(jià)后不久，寶馬iX3也適時(shí)調(diào)整價(jià)格，宣布官降7萬(wàn)元，起售價(jià)降至39.99萬(wàn)元，并針對(duì)已購(gòu)買的老車主進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)償。

“其實(shí)特斯拉維權(quán)事件反映的是特斯拉服務(wù)意識(shí)缺失的問(wèn)題。”在一位汽車銷售人員看來(lái)，特斯拉一直以來(lái)都是高冷的姿態(tài)對(duì)待消費(fèi)者，遲早會(huì)為此埋單。

細(xì)數(shù)特斯拉近期持續(xù)發(fā)酵的負(fù)面輿論，多和其高傲的態(tài)度和缺失的服務(wù)意識(shí)有很大關(guān)聯(lián)。

比如在上海車展女車主維權(quán)事件中，特斯拉屢次采取強(qiáng)硬態(tài)度。就在警方將上海車展維權(quán)女車主帶走的當(dāng)天，特斯拉副總裁陶琳接受媒體采訪發(fā)表如下言論：“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“我們沒(méi)有辦法妥協(xié)”、“我們不會(huì)砸大量的廣告費(fèi)用去做公關(guān)”……

有特斯拉車主在微博上向陶琳建議：“請(qǐng)貴公司的法務(wù)部門發(fā)律師函或起訴有些無(wú)良媒體，現(xiàn)在但凡特斯拉的車發(fā)生事故都把責(zé)任推給車。”這位車主談到，這個(gè)新聞已經(jīng)嚴(yán)重影響了特斯拉車主平時(shí)的生活權(quán)益，被人指指點(diǎn)點(diǎn)，碰到偏激的可能還會(huì)被劃車。當(dāng)天深夜，陶琳竟然對(duì)這段微博留言給予了肯定回答：“明白，會(huì)的。”

事實(shí)上，這位特斯拉車主說(shuō)的頗有道理，在各種和特斯拉有關(guān)的負(fù)面事件中，如果最終的調(diào)查結(jié)果沒(méi)有公布，公眾輿論確實(shí)不應(yīng)該先把責(zé)任指向特斯拉，但特斯拉傲慢的態(tài)度已經(jīng)激怒了公眾，公眾已不再關(guān)心事情的真相，而是認(rèn)為特斯拉就是一個(gè)各種惹麻煩還嘴硬的汽車品牌，而這或?qū)?duì)特斯拉的品牌形象產(chǎn)生持續(xù)性的不利影響。