在這段時間，我們看到大多數(shù)地區(qū)的4S店已經(jīng)停擺或者接近停擺了，但車企不能坐在那里空等，于是線上賣車，包括VR看車，主播視頻說車等等，就成了大家紛紛探索嘗試的焦點，或者說成了車企銷售端仍能有效運轉(zhuǎn)的幾乎唯一的途徑。

我們今天先不去探討這些形式的優(yōu)劣，畢竟這不是我的專業(yè)。從我的視角看，這一輪之后，汽車電商確實會成為更加重要的業(yè)務板塊，這也或多或少會對產(chǎn)品定義產(chǎn)生影響。今天我就嘗試探討一下這種影響會有哪些？

信息傳播的方式和容量

在線賣車改變最大的是什么？首先是信息傳播的方式和容量。

以前用戶可以走到4S店里現(xiàn)場看車，可以用手觸摸，上手操作和體驗，現(xiàn)在這些只能通過VR、圖片或者視頻來解決了，信息的容量自然就會打折扣。如果用戶在有限的看車時段內(nèi)接收到的信息更加有限了，產(chǎn)品打動用戶的方式就需要隨之改變。

可以想象，上述改變意味著產(chǎn)品的造型設(shè)計變得更加重要了，尤其是整體比例姿態(tài)的呈現(xiàn)，以及色彩、表面紋理、燈光氛圍的表達，一定要在整體上呈現(xiàn)出更能捕捉用戶眼球的效果。

這里需要注意的是，用圖片、VR、視頻等方式給用戶呈現(xiàn)出的設(shè)計感受與用戶親眼看車還是有些差別的，至少在線看車用戶對車輛整體設(shè)計的關(guān)注度會更高（因為更容易看到產(chǎn)品的全局）。

除了造型設(shè)計，產(chǎn)品的功能創(chuàng)新，尤其是可以用文字、圖片或者視頻可以直接介紹清楚的功能創(chuàng)新也會變得更加重要了。

這等于是對原有“魅點”這個詞的進一步拔高，也就是說產(chǎn)品打動用戶心智的魅力屬性必須更加適合在線傳播。顯然過去那種類似人車合一的操縱感這種賣點是很難展示明白或者令人信服的。

第三，可以數(shù)據(jù)化或者量化的內(nèi)容也會變得更加重要。不得不說BYD那種542的量化表達雖然很簡單粗暴，也很土，但在信息通道邊窄的時候會變得更加有效一些。

可以看出，以上這些其實都在將產(chǎn)品定義引入錯誤的方向，或者至少只是運用這幾點，一個品牌是很難長期取勝的，因為它更多是在迎合一些表面的需求。

更長期和本質(zhì)的影響

為了不把大家?guī)胝`區(qū)，我們還必須分析在線賣車更長期和本質(zhì)的影響。

首先，與用戶互動的方式變了，采集數(shù)據(jù)的架構(gòu)也就變了，產(chǎn)品定義決策的依據(jù)會更完整。

就如前面所說的，雖然顧客無法到店看車，銷售顧問也看不到用戶誰是，長什么樣了，但通過在線展示系統(tǒng)的數(shù)據(jù)跟蹤，我們完全可以跟蹤用戶會對哪些信息感興趣以及對哪些特征相對無感，我們也可以通過各種途徑測試用戶的潛在偏好。

這些都意味著產(chǎn)品定義系統(tǒng)可以和在線展示、用戶需求跟蹤系統(tǒng)形成更加緊密的對接。當然，這原本也是流行了很長一段時間的大數(shù)據(jù)理念，只不過如今更加具備條件了而已。

雖然經(jīng)過前幾年的探索，我們也越來越清楚，產(chǎn)品定義決策并不是簡單響應用戶需求那么簡單，這里需要更深刻的產(chǎn)品哲學作為支撐。這個話題我們可以以后探討。

其次，在線賣車必然會帶來用戶需求的不斷細分，真正的個性化和定制化才是未來。

上面那個從前端展示，到用戶需求跟蹤，再到產(chǎn)品定義決策的系統(tǒng)，運轉(zhuǎn)下去最直接的結(jié)果就是響應越來越細分和個性化的用戶的不同需求，就會導致定制化成為今后的趨勢。

當然這將由一套更加復雜的系統(tǒng)進行驅(qū)動，在個性化和定制化的同時，更加需要做好通用化的底層架構(gòu)，否則你的系統(tǒng)很容易被千差萬別的個性化要求壓垮。

第三，通過在線展示，最容易銷售的是使用權(quán)，而非所有權(quán)。這就意味著產(chǎn)品定義需要為使用權(quán)交易做出更多考慮。

僅僅通過看一些VR或者聽幾個主播解說就去買車這依然不會成為主流，但看完這些之后通過使用權(quán)交易租一個車還是很靠譜的。這意味著汽車電商一定要和融資租賃等金融方案結(jié)合起來使用才會有效果。

那么產(chǎn)品定義也要融入這一環(huán)節(jié)當中，包括在定義當中就要考慮產(chǎn)品的回收和局部翻新問題，也要考慮生命周期的管理和迭代問題，只有這樣才能幫助車企創(chuàng)造更高的綜合收益。

最后，在線賣車會帶來品牌集中度的進一步提高，長期看真正影響用戶決策的還是口碑。

在線展示的信息容量變窄了，但產(chǎn)品的口碑還是會逐漸形成的，而且正是因為信息容量邊窄了，口碑的影響才會更大。這也更容易導致品牌集中度的提高，馬太效應的形成等等。因此，前文所寫的那些第一層的做法只會短期有效，只做那些，不去搞好產(chǎn)品的底層和綜合體驗一定是條死路。

（作者系SoCar汽車咨詢創(chuàng)始人、CEO）