10月3日出版的美國《紐約時報》印刷版刊登題為《社交網(wǎng)絡(luò)爭奪第二屏》(Social Networks in a Battle for the Second Screen)的評論文章稱，隨著社交網(wǎng)絡(luò)在主流用戶中的廣泛滲透，這類平臺在電視領(lǐng)域的潛力也逐漸釋放出來，可以在用戶觀看節(jié)目的同時為其提供交流渠道，從而為社交網(wǎng)絡(luò)帶來更豐富的廣告創(chuàng)收來源。

以下為文章全文：

競爭升級

《絕命毒師》上周日以圓滿的大結(jié)局吸引了1030萬觀眾，成為美國有史以來收視率最高的電視劇大結(jié)局之一。此后，Twitter和Facebook(50.28, -0.14, -0.28%)便爭相對新聞媒體披露各自的用戶對這部電視劇的反應(yīng)。不過，他們可不只是為了吹牛。

Facebook和Twitter都發(fā)現(xiàn)，圍繞電視節(jié)目展開的社交對話正在不斷增多，而且可以為他們贏得更多的廣告收入。美國市場研究公司eMarketer估計，今年全美各類媒體的廣告總收入將達(dá)到1710億美元。最近幾個月，雙方的競爭逐步升級，無論是在臺前還是幕后，他們都在爭當(dāng)全美最佳電視節(jié)目討論平臺，以期贏得更多廣告資金。

然而，要判斷究竟誰該獲此殊榮卻并非易事。每家公司都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)來判斷社交電視對話的效果，與其他種類的互聯(lián)網(wǎng)流量不同，這一領(lǐng)域沒有一個中立的仲裁者。

Twitter援引尼爾森旗下SocialGuide的數(shù)據(jù)稱，在《絕命毒師》大結(jié)局在美國東西海岸播放的10個小時期間，大約有60萬人發(fā)布了120萬條Twitter消息，但其中包含了轉(zhuǎn)發(fā)。

Facebook則表示，這一期間有300萬人在該網(wǎng)站上展開溝通，但這其中包含了原創(chuàng)帖子、評論甚至“贊”——也就是人們在好友帖子上點擊的“拇指向上”圖標(biāo)。另外，F(xiàn)acebook的統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含了節(jié)目播放整個24小時期間的所有內(nèi)容。

社交電視

這場公關(guān)大戰(zhàn)顯示出傳統(tǒng)電視對互聯(lián)網(wǎng)時代的社交網(wǎng)絡(luò)有多么重要，尤其是對Twitter而言。這家位于舊金山的公司近一年來已經(jīng)與數(shù)十家廣告主和內(nèi)容所有者簽訂了與電視相關(guān)的交易，包括Verizon無線和ESPN，希望借此在IPO(首次公開招股)前實現(xiàn)更好的業(yè)績增長。該公司的IPO有可能在下月進(jìn)行。

Facebook和Twitter均未披露與電視相關(guān)的廣告收入，但一些業(yè)內(nèi)專家卻懷疑，他們未必能借此創(chuàng)造太多營收。

不過，電視毫無疑問是社交網(wǎng)絡(luò)用戶最喜歡的話題之一。據(jù)eMarketer統(tǒng)計，大約有半數(shù)美國人會在看電視的同時訪問社交網(wǎng)絡(luò)，有六分之一的美國人會在電視節(jié)目播放期間發(fā)表相關(guān)評論。而在中國和印度等市場，社交網(wǎng)絡(luò)用戶對電視節(jié)目的反饋甚至更為活躍。

體育賽事等直播節(jié)目則會吸引最高的參與度。“體育比賽每個月在電視節(jié)目中的占比約為2%至3%，但在與電視相關(guān)的Twitter活動中卻能占到接近50%的比例?！蹦釥柹璖ocialGuide部門產(chǎn)品高級副總裁肖恩·凱西(Sean Casey)說。

尼爾森發(fā)現(xiàn)，每一條有關(guān)電視節(jié)目的Twitter消息平均會被50人看到，圍繞熱門節(jié)目展開的廣泛互動可以為節(jié)目本身和Twitter帶來更多觀眾。

Twitter領(lǐng)先

這種潛在的影響力也激起了電視網(wǎng)絡(luò)和廣告主的興趣。就在本周，尼爾森在向客戶提供傳統(tǒng)的收視率數(shù)據(jù)的同時，還發(fā)布了詳細(xì)的Twitter活動數(shù)據(jù)。

對觀眾來說，在電視上看到的內(nèi)容，與通過智能手機(jī)和平板電腦看到的內(nèi)容之間的界限正在越發(fā)模糊。

例如，在今年的美國網(wǎng)球公開賽期間，喜力啤酒不僅贊助了這場比賽，還贊助了電視轉(zhuǎn)播和發(fā)布在Twitter上的精彩瞬間，包括喬科維奇和納達(dá)爾之間的精彩對決。這讓觀眾無論身處何地都可以了解比賽狀況。

“我們希望把不在現(xiàn)場的人也引入比賽的氛圍，”喜力美國媒體總監(jiān)羅恩·阿姆蘭(Ron Amram)說，“我們意識到Twitter在這方面擁有強(qiáng)大的能力?！?

在很多人眼中，Twitter都是以電視為中心的社交對話領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，他們今年花費了很多精力與福克斯和MTV等電視網(wǎng)絡(luò)達(dá)成了協(xié)議，還與喜力等消費品牌展開了合作。例如，他們上周與美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)簽訂了協(xié)議，發(fā)布由Verizon無線等公司贊助的橄欖球比賽片段。

這類合作已經(jīng)給Twitter創(chuàng)造了不菲的收益?！拔覀兺ㄟ^與電視領(lǐng)域的合作打造了一項業(yè)務(wù)，”Twitter全球營收總裁亞當(dāng)·貝恩(Adam Bain)說，“我們發(fā)現(xiàn)，自己有成倍擴(kuò)大傳播力量的能力。”

雖然貝恩拒絕提供該項目的財務(wù)細(xì)節(jié)，但等到該公司公開IPO文件時，公眾將了解到更多消息。有傳言稱，該公司可能會在本周公開IPO文件。

Facebook追趕

Facebook的社交平臺更多地圍繞著個人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開，而不僅僅是各種熱門話題，所以，該公司與電視領(lǐng)域的關(guān)系更為復(fù)雜。

每天訪問Facebook的美國人達(dá)到1.28億，全球總?cè)藬?shù)達(dá)到6.99億。該公司認(rèn)為，這也使之成為了一個電視媒體所無法比擬的大眾媒介：擁有可以發(fā)布精準(zhǔn)廣告的海量用戶信息。

Facebook的主打優(yōu)勢是可以隨時隨地通過移動設(shè)備接觸到消費者。于是，該公司說服了微軟、福特汽車和卡夫食品等傳統(tǒng)電視廣告主，讓他們相信，F(xiàn)acebook能比電視更有效率地接觸到用戶。

“營銷人員想要追隨消費者的足跡，”Facebook全球營銷解決方案副總裁卡洛琳·艾佛森(Carolyn Everson)說，“我們則是一個強(qiáng)大的品牌建設(shè)平臺?！?

Facebook對電視最為直接的挑戰(zhàn)尚未顯現(xiàn)出來。今后幾個月，該公司計劃為營銷人員提供一種視頻廣告，可以在用戶的News Feed信息流中自動播放，而且提供了相關(guān)鏈接，以便展示更為豐富的信息。

“你可以圍繞一個品牌故事制作一塊畫布?！睆V告制作公司Media Vest總經(jīng)理里圖·特里維迪(Ritu Trivedi)說，他的公司已經(jīng)與Facebook就這款產(chǎn)品展開過初步溝通。

即便Facebook將與電視網(wǎng)絡(luò)爭奪廣告資金，但它還是努力迎合對方。最近幾周，該公司為CNN和福克斯體育等電視網(wǎng)絡(luò)提供了更大的權(quán)限，允許其訪問公開發(fā)布的評論，并搜索各種趨勢話題。

Facebook還經(jīng)常把與《絕命毒師》大結(jié)局類似的數(shù)據(jù)發(fā)送給美國四大廣播電視網(wǎng)。

更多工具

Facebook高管私下里承認(rèn)，他們正在追趕Twitter，后者已經(jīng)成為社交電視領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)。廣告和電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的高管表示，Twitter允許用戶發(fā)布140個字的消息，并按照時間順序排列，而且可以在其中嵌入照片和視頻片段，因此與電視節(jié)目的實時性非常匹配。

過去一年來，Twitter還開發(fā)了多款工具，為廣告主提供便利，方便其與用戶展開接觸。例如，借助一套定向系統(tǒng)，當(dāng)用戶發(fā)布了某條廣告時，系統(tǒng)便可以向其展示同一個廣告主制作的其他廣告。

Twitter還在測試各種方式，將與黃金時段的電視節(jié)目有關(guān)的活躍對話展示給用戶。

“在我看來，Twitter是唯一一款達(dá)到臨界狀態(tài)的社交電視應(yīng)用。”?？怂贵w育數(shù)字部門高級副總裁皮特·弗拉斯特里卡(Pete Vlastelica)說，他負(fù)責(zé)的部門正在使用Facebook最新的社交電視搜索工具。

CBS互動部門高級副總裁詹森·金特(Jason Kint)表示，圍繞電視展開的實時對話很有價值，但他懷疑Twitter和Facebook能否借此獲取充裕的現(xiàn)金。

“這個領(lǐng)域顯然很熱門，他們有朝一日的確有可能實現(xiàn)突破?！彼f，“但我不認(rèn)為這會搶走電視的廣告份額。”