“首先，特斯拉證明了寶馬的預(yù)測(cè)是正確的；其次，特斯拉能夠幫助我們培育電動(dòng)汽車市場(chǎng)?！?014年1月8日，寶馬汽車集團(tuán)全球品牌管理負(fù)責(zé)人Christian Bold在出席中國(guó)企業(yè)家俱樂部主辦的“綠公司圓桌會(huì)——BMW站”時(shí)說。

活動(dòng)當(dāng)天，一位中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家向Christian Bold提問：如何看待特斯拉（美國(guó)知名電動(dòng)汽車生產(chǎn)和銷售公司）對(duì)于像寶馬這樣傳統(tǒng)汽車企業(yè)的“沖擊”？面對(duì)特斯拉這樣全新的競(jìng)爭(zhēng)者，寶馬對(duì)于自己的未來(lái)是否擔(dān)憂？

Christian Bold在做出上述回應(yīng)后補(bǔ)充道：“我根本不擔(dān)心特斯拉對(duì)我們的影響。我覺得有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很好的事情。我們很喜愛競(jìng)爭(zhēng)，也期待著更多的競(jìng)爭(zhēng)”。

Christian Bold認(rèn)為，目前寶馬和特斯拉之間并不存在業(yè)務(wù)“干擾”，寶馬有i3系電動(dòng)車，特斯拉有Model S系列，兩家企業(yè)的定位是完全不一樣的。

“目前，包括接下來(lái)的3-7年，從產(chǎn)品開發(fā)周期角度來(lái)看，寶馬是非常安全的?！?Christian Bold說。

把握未來(lái)需求“這是寶馬公司首次與中國(guó)企業(yè)家開展這樣的活動(dòng)?！?014年1月8日，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格在出席“綠公司圓桌會(huì)——BMW站”時(shí)對(duì)臺(tái)下諸多中國(guó)企業(yè)家說，“再過三個(gè)星期，中國(guó)就將迎來(lái)馬年。馬年對(duì)于寶馬來(lái)說有著特殊的意義。同時(shí)，也希望各位中國(guó)企業(yè)家創(chuàng)立的品牌能夠更好地走向世界?！?

2013年初，安格由總部調(diào)任至中國(guó)。上任不久后，他就明確提出了寶馬集團(tuán)2013年在中國(guó)市場(chǎng)的主要目標(biāo)：第一、銷量增速保持在兩位數(shù)，且繼續(xù)高于豪華車市場(chǎng)平均水平，贏得更多市場(chǎng)份額；第二、銷售和售后服務(wù)質(zhì)量在豪華車市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)先，專注于客戶滿意度絕不妥協(xié)；第三、保持和強(qiáng)化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象。第四、保持經(jīng)銷商盈利水平健康和可持續(xù)發(fā)展。

在中國(guó)就任一年，安格接觸了大量的中國(guó)媒體和企業(yè)，就在寶馬致力于本土化的同時(shí)，他發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)企業(yè)都對(duì)塑造品牌有著濃厚的興趣。這也讓他產(chǎn)生了和中國(guó)企業(yè)近距離交流的想法。

“隨著中國(guó)企業(yè)國(guó)際化步伐的加速，培育并塑造出個(gè)性化的品牌將成為中國(guó)企業(yè)走向世界的必然選擇。相信在不久的將來(lái)，更多的中國(guó)品牌能夠變得家喻戶曉?！卑哺裾f。他還特意用中文向現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)家說：“祝大家馬到成功！”

2016年，寶馬即將迎來(lái)百歲生日。在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬一直保持著富有活力的“年輕”形象。古老而又時(shí)尚，寶馬在中國(guó)到底是如何做到的？在由中國(guó)企業(yè)家俱樂部主辦的這場(chǎng)活動(dòng)中，安格及其團(tuán)隊(duì)高管一同道出了寶馬的品牌秘密。

洞察內(nèi)心

“20年前，寶馬在中國(guó)的銷量只有800輛?！卑哺襁€記得1994年寶馬在中國(guó)開第一家4S店時(shí)的情形，“這周我就要參加寶馬在中國(guó)第450家4S店的開業(yè)典禮”。

目前，中國(guó)已成為寶馬全球最大的市場(chǎng)，寶馬在中國(guó)每天的銷量高達(dá)到數(shù)千臺(tái)?！拔覀兒苄疫\(yùn)地分享到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡?！卑哺裾f，除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，品牌是寶馬取得成功的根本因素之一。

“品牌”（Brand）一詞源于古挪威語(yǔ)“Brandr”，原意為“燒”，原意是指主人在馬、牛身上打下烙印，以表明所有權(quán)。今天的企業(yè)塑造品牌，是為了與其他競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔。

“對(duì)寶馬而言，品牌塑造最重要的因素并不是產(chǎn)品本身，也不是強(qiáng)大的汽車動(dòng)力或者扭矩，最重要的因素是人，我們必須能夠洞察人們的內(nèi)心，理解未來(lái)的用戶有什么樣的期待?！卑哺裾f。

據(jù)悉，寶馬一款產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間通常達(dá)7年，再加上7-8年的設(shè)計(jì)生產(chǎn)。因此，一款產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到上市要15年的時(shí)間。汽車行業(yè)長(zhǎng)周期的特性，讓寶馬堅(jiān)信他們關(guān)注的問題核心是：了解未來(lái)客戶真正的期待是什么。

“就像我們推出5系時(shí)的口號(hào)：與堅(jiān)持夢(mèng)想者同行?！卑哺裾f，寶馬品牌在中國(guó)期待實(shí)現(xiàn)的是與中國(guó)時(shí)代精神的琴瑟和鳴。

堅(jiān)守準(zhǔn)則

近些年，車型的逐漸豐富，為寶馬帶來(lái)了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，也給寶馬的品牌傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬既要維護(hù)其全球統(tǒng)一的品牌形象，又要結(jié)合中國(guó)的文化與價(jià)值觀，做好“本土化”。

對(duì)于這些貌似混亂的難題，寶馬汽車集團(tuán)全球品牌管理負(fù)責(zé)人Christian Bold表示：“我們對(duì)自己的任務(wù)很清楚：造就最強(qiáng)品牌并在競(jìng)爭(zhēng)者行列中脫穎而出”。

寶馬汽車一貫強(qiáng)調(diào)的是其優(yōu)異的性能、尖端的技術(shù)以及無(wú)與倫比的體驗(yàn)樂趣。由此，他們推導(dǎo)出寶馬品牌傳播的三個(gè)戰(zhàn)略性要素：與眾不同的駕駛樂趣、專注于美感和提升悅感。“這三點(diǎn)堅(jiān)持，使寶馬成為一個(gè)傳統(tǒng)的非傳統(tǒng)的公司?！盋hristian Bold說。

在“2013年紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”評(píng)選中，寶馬有4款產(chǎn)品榮獲這一國(guó)際權(quán)威設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的認(rèn)可：全新BMW M6四門轎跑車、新一代BMW 1系、全新BMW 3系旅行轎車和BMW R 1200 GS摩托車憑借出色設(shè)計(jì)，摘得“汽車和交通運(yùn)輸工具”領(lǐng)域的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

除了注重外在美，寶馬也希望每個(gè)客戶能通過寶馬汽車體驗(yàn)到情感魅力。不僅讓客戶在駕駛時(shí)能夠享受樂趣，更讓他們感到“擁有寶馬汽車是一項(xiàng)人生之享”。

為了與消費(fèi)者之間建立起堅(jiān)固的情感聯(lián)系，Christian Bold表示，寶馬在品牌傳播中一直在堅(jiān)持五項(xiàng)準(zhǔn)則：真實(shí)性、關(guān)聯(lián)性、專注性、即時(shí)性、持續(xù)性。

結(jié)合寶馬的經(jīng)驗(yàn)，Christian Bold認(rèn)為，成功的品牌管理，首先應(yīng)聚焦于對(duì)品牌建設(shè)有最大影響力的主題；其次要確保信息在公關(guān)、市場(chǎng)和銷售部門傳遞一致；第三應(yīng)在所有方面堅(jiān)持傳播準(zhǔn)則并持之以恒?！叭绻軌蜃龅竭@幾點(diǎn)，你的企業(yè)就一定能在未來(lái)的市場(chǎng)中存活下來(lái)?！?

持續(xù)深耕

對(duì)于品牌傳播，很多企業(yè)看中的是“寬度”，而在華晨寶馬汽車有限公司市場(chǎng)部副總裁梅曉群眼中，傳播“深度”也同樣重要。

梅曉群所謂的深度有兩層含義：第一是客戶有時(shí)間來(lái)接觸企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，第二是將傳播深入到中國(guó)的二、三線，甚至三、四線城市之中。

做好深度傳播的一個(gè)重要工具就是體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家不同，寶馬在中國(guó)的消費(fèi)者非常年輕。這樣的人群有著感性的特點(diǎn)，同時(shí)他們對(duì)于高端品牌也更為熱衷。

寶馬則針對(duì)這樣的人群特點(diǎn)推出了眾多的活動(dòng)?！案惺艿纳疃茸饔镁褪前岩粋€(gè)普通的、潛在的客戶轉(zhuǎn)變成一個(gè)粉絲，通過在一場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)品牌的理念以及產(chǎn)品的深度的接觸，讓他對(duì)寶馬的品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生真正的情感上的聯(lián)系和共鳴?！泵窌匀赫f，當(dāng)一個(gè)人從一名普通消費(fèi)者變成一個(gè)品牌的粉絲之后，就會(huì)成為一個(gè)主動(dòng)的傳播者。

寶馬的活動(dòng)類目豐富，但無(wú)論是開展哪一項(xiàng)活動(dòng)，他們都會(huì)持之以恒。例如，“寶馬體驗(yàn)日”已經(jīng)在中國(guó)開展了整整12年，而即使是資歷最淺的“寶馬愛心基金”也在中國(guó)持續(xù)了5年。

2008年，寶馬推出了“3行動(dòng)”活動(dòng)，其目標(biāo)是建立清晰的3系車主形象。2012年，寶馬推出3系長(zhǎng)軸距版車型。但彼時(shí)，寶馬3系的車主已經(jīng)發(fā)生了變化：老車主們都已成家立業(yè)，成了社會(huì)的中流砥柱。

針對(duì)客戶的成熟和變化，寶馬開始在“3行動(dòng)”中增加新的內(nèi)容：允許潛在客戶帶兩名好友一起參加寶馬的活動(dòng)。這無(wú)形中幫助寶馬擴(kuò)大了潛在客戶的接觸量。

2013年3-7月，寶馬在中國(guó)100多個(gè)城市開展了“3行動(dòng)”?！拔覀兊谋O(jiān)測(cè)顯示，活動(dòng)期間，到經(jīng)銷店里詢問相關(guān)車型的客戶量有非常明顯的增長(zhǎng)，與2012年同期相比也有較大的提升?！泵窌匀赫f。

這樣的活動(dòng)，不僅讓潛在客戶有了長(zhǎng)時(shí)間與寶馬品牌接觸的機(jī)會(huì)，更重要的是，活動(dòng)的持續(xù)開展，媒體報(bào)道的增加，也幫助寶馬有機(jī)會(huì)下沉到了期冀的二、三線城市中。