長(zhǎng)城汽車(chē)被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師艾?里斯視為其定位理論在中國(guó)企業(yè)中的成功案例。10月28日，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英出席第二屆定位中國(guó)峰會(huì)做了主題為“聚焦的力量”的演講。

今年前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量下跌8.4%至50.85萬(wàn)輛，僅完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)87萬(wàn)輛的57.1%。但SUV仍舊增長(zhǎng)明顯，由去年同期的29.85萬(wàn)輛攀升至34.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.0%。

備受外界關(guān)注的H8、H9被視為長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)軍中高端SUV的代表之作，但王鳳英表示，長(zhǎng)城汽車(chē)目前仍然聚焦在經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)域。“我們對(duì)經(jīng)濟(jì)型SUV的理解是，30萬(wàn)以下的SUV產(chǎn)品都應(yīng)該算是經(jīng)濟(jì)型SUV。現(xiàn)在我們的H8和H9（售價(jià)）超過(guò)了20萬(wàn)元，我們認(rèn)為仍然是屬于經(jīng)濟(jì)型SUV的品類(lèi)范疇?！彼f(shuō)。

她的發(fā)言有點(diǎn)長(zhǎng)，但還原了這家爭(zhēng)議已久的汽車(chē)公司沉浮背后的糾結(jié)和堅(jiān)持，值得一讀。

以下為王鳳英的發(fā)言實(shí)錄整理：

首先我們看一下長(zhǎng)城汽車(chē)是如何與定位結(jié)緣的，2002年的時(shí)候我們就開(kāi)始關(guān)注定位理論。我們發(fā)現(xiàn)定位理論的精髓思想，與此前長(zhǎng)城發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)非常一致，就是在企業(yè)小的時(shí)候去找一個(gè)足夠小的市場(chǎng)，但是這個(gè)市場(chǎng)要有一個(gè)很好的發(fā)展空間，我們就能夠把它迅速做大。從1995年的時(shí)候開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)鎖定皮卡，通過(guò)三年的時(shí)間在這個(gè)領(lǐng)域做到了中國(guó)第一，至今已經(jīng)連續(xù)十幾年保持了皮卡的領(lǐng)先地位。

堅(jiān)持把雞蛋放在一個(gè)籃子里

長(zhǎng)城的聚焦戰(zhàn)略和別的企業(yè)有什么不同呢？我們知道大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)，他們普遍的做法是追求小而全，或者是大而全，但是長(zhǎng)城的做法是追求小而精，追求細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先，我們力求先做強(qiáng)再做大。實(shí)際上外界對(duì)長(zhǎng)城的聚焦戰(zhàn)略有很多的質(zhì)疑，大家普遍認(rèn)為，長(zhǎng)城把雞蛋放在一個(gè)籃子里，用一條腿走路的做法可能做不大也走不遠(yuǎn)。長(zhǎng)城又為何把聚焦奉為企業(yè)的圣經(jīng)，堅(jiān)持把一個(gè)雞蛋放在一個(gè)籃子里面呢？

首先從全球汽車(chē)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看看，美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是什么呢？在1918年的時(shí)候，美國(guó)有58個(gè)轎車(chē)品牌和35個(gè)皮卡和SUV的品牌，到了2014年的時(shí)候，美國(guó)就只有13個(gè)品牌，實(shí)際上真正有影響力的只有七個(gè)品牌，德國(guó)汽車(chē)經(jīng)驗(yàn)也是這樣的。德國(guó)目前只有8個(gè)品牌，而歷史上先后出現(xiàn)過(guò)219個(gè)品牌。日本的汽車(chē)行業(yè)在歷史上曾經(jīng)有68個(gè)汽車(chē)品牌，現(xiàn)在也只有9個(gè)廠商生產(chǎn)13個(gè)品牌，存活下來(lái)的品牌也都有超過(guò)40年的歷史了。法國(guó)汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是，目前這三大品牌也都有超過(guò)90年的歷史。英國(guó)的汽車(chē)行業(yè)也是如此，現(xiàn)在除了MINI之外，其他的品牌也都有超過(guò)50年的歷史。意大利的汽車(chē)也一樣，現(xiàn)在所存在的三大汽車(chē)品牌也都有非常悠久的歷史。

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的未來(lái)會(huì)是什么樣呢？從全球汽車(chē)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，每個(gè)國(guó)家最多只能存活少數(shù)幾個(gè)有影響力的汽車(chē)品牌，這就意味著說(shuō)，中國(guó)大多數(shù)的自主品牌在未來(lái)都將面臨著消亡。在十年以后，二十年以后，有哪幾個(gè)中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)和汽車(chē)品牌會(huì)繼續(xù)存在呢？他們又依靠什么而繼續(xù)存在？過(guò)往幾年中，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)非常火熱，我們很快就成為全球第一大汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)和第一大汽車(chē)制造大國(guó)，可以說(shuō)什么車(chē)都賣(mài)得很好，大家都形容說(shuō)風(fēng)大了，豬都可以飛得起來(lái)。這幾年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始明顯放緩。從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)歷史短，技術(shù)落后，企業(yè)如果盲目多元化只能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)被稀釋，很難獲得成功。近幾年市場(chǎng)份額也逐年下降。業(yè)內(nèi)流傳一種看法，認(rèn)為合資車(chē)企產(chǎn)品的降價(jià)，多數(shù)自主品牌有可能更難生存，甚至有些會(huì)消亡。克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》提出一條重要的準(zhǔn)則，如果不能獲取絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，唯一的辦法就是，以集中的力量取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)城是如何尋找焦點(diǎn)的呢？定位理論中有一個(gè)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向非常好，企業(yè)不是你想做什么就做什么，關(guān)鍵要看對(duì)手允許你做什么。所以按照這個(gè)理念，即使是轎車(chē)是最主流的市場(chǎng)，但是由于競(jìng)爭(zhēng)慘烈，我們還是只能從競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱但是成長(zhǎng)潛力巨大的SUV品類(lèi)切入，然后集中資源，力爭(zhēng)在SUV這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上趕超合資。