寶馬i3、特斯拉的到來不僅帶來了新的產(chǎn)品技術(shù)，同時(shí)也帶來了全新的營銷推廣模式。特斯拉的直營店、寶馬i品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷，讓產(chǎn)品直接進(jìn)入終端消費(fèi)者手中，這樣的新模式打破了中國傳統(tǒng)汽車行業(yè)的銷售現(xiàn)狀。再加上借助IT企業(yè)老總的明星效應(yīng)，豪華電動(dòng)車的營銷模式真的能掀起一場(chǎng)變革嗎？

相關(guān)內(nèi)容回顧：

●重視終端市場(chǎng)，采取直營銷售

現(xiàn)如今是“渠道為王”的時(shí)代，無論是在家電行業(yè)，還是在數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，誰占領(lǐng)了終端渠道，誰就是當(dāng)之無愧的“王者”，而這些“王者”還會(huì)在某種程度上影響著上游生產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)權(quán)和產(chǎn)品規(guī)劃?rùn)?quán)。

在中國傳統(tǒng)的汽車行業(yè)中，很多車企都有收回終端銷售的意愿，但這樣的意愿僅僅處于理想階段，其中最重要的原因是目前中國的經(jīng)銷商已經(jīng)集團(tuán)化，大集團(tuán)的實(shí)力甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過某些中小汽車企業(yè)。

【寶馬品牌4S店】

尼爾廷根·蓋賽琳大學(xué)的汽車經(jīng)濟(jì)研究所（IFA）報(bào)告顯示，未來德國的汽車銷售行業(yè)將迎來“新一輪兼并潮”，在7年之內(nèi)，現(xiàn)有的約8000個(gè)獨(dú)立汽車經(jīng)銷商將會(huì)僅剩下4500個(gè)。在日本，汽車銷售是由廠家直接負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商和制造商之間不僅僅是銷售代理關(guān)系，而更像是融為一體，經(jīng)銷商已經(jīng)浸染和吸收了制造商的管理方式、接受培訓(xùn)幫助、資金支持，制造商還可以對(duì)經(jīng)銷商提供管理人員的派遣和任命。

【北京4S店分布圖】

在中國，經(jīng)銷商和制造商之間是明顯的代理關(guān)系，所以才會(huì)有廠家不愿看到的加價(jià)、服務(wù)層次不齊等現(xiàn)象。在這種關(guān)系下，廠家很難把控新車銷售、維修、保養(yǎng)等一系列與消費(fèi)者息息相關(guān)的行為，這也是為什么在豪華品牌電動(dòng)車這個(gè)新興的市場(chǎng)里，廠家才熱衷于直營銷售的原因。

【特斯拉在美國的直營店】

特斯拉的直營源自于蘋果的營銷方式，采用建立體驗(yàn)店為基礎(chǔ)。但是這一理念逐漸被傳統(tǒng)經(jīng)銷商意識(shí)到，新的商業(yè)模式正在侵蝕著自己的地盤。在美國，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制行動(dòng)已經(jīng)在伊利諾伊州、俄勒岡州、馬薩諸塞州和紐約州出現(xiàn)，這些經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商協(xié)會(huì)一致認(rèn)為，特斯拉的直營模式造成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的潛在危險(xiǎn)，如果這樣的模式繼續(xù)擴(kuò)大將會(huì)威脅到美國特許經(jīng)營制度和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。

【上海的寶馬品牌體驗(yàn)中心】

而寶馬品牌在2012年就公布了自己野心勃勃的“零售未來”改造計(jì)劃。在新的寶馬銷售世界中，位于大都市的旗艦店將取代汽車銷售門店，專業(yè)的客戶經(jīng)理將接替業(yè)余的銷售人員。而寶馬i品牌更是采用了網(wǎng)絡(luò)直銷的模式推動(dòng)這一理念。

但無獨(dú)有偶的是，寶馬的“零售未來”改造計(jì)劃同樣也受到了來自德國經(jīng)銷商的反對(duì)，寶馬在做出了一部分妥協(xié)后，稱暫時(shí)不會(huì)在德國投入移動(dòng)營銷模式。

【寶馬品牌體驗(yàn)中心是“零售未來”改造計(jì)劃的核心之一】

其實(shí)在國內(nèi)借助網(wǎng)絡(luò)的手段購車已經(jīng)有很多品牌都在做，其中smart與京東商城的合作較為成功，但是他們之間的合作形式僅僅是在線預(yù)約，而購車依舊是在經(jīng)銷商層面經(jīng)行。這樣的銷售手段與寶馬i3和特斯拉相比，在本質(zhì)上已經(jīng)相差很遠(yuǎn)了。

【smart在京東商城的網(wǎng)上預(yù)定 截圖】

對(duì)于中國傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，很多消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為前都會(huì)由經(jīng)銷商的客戶代表為其解釋產(chǎn)品特點(diǎn)，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并不盡如人意。在筆者看來，而寶馬i品牌將其產(chǎn)品放置網(wǎng)絡(luò)上銷售，其用意并不在銷售層面，而更多的是一種品牌宣傳。

點(diǎn)評(píng)：目前在中國直營銷售的手段并沒有一個(gè)成功的案例，對(duì)于新興的豪華品牌純電動(dòng)車試水這樣的營銷模式可能會(huì)是另辟蹊徑的好辦法，但是這條道路并不意味暢通無阻，其困難程度不亞于傳統(tǒng)的銷售模式。

2放棄代言，將精英人群變?yōu)橛脩?/span>

●放棄代言，將精英人群變?yōu)橛脩?/span>

與娛樂、體育名人代言不同的是寶馬i3和特斯拉都將這些人變?yōu)樽约旱挠脩?，而其中還包括了IT行業(yè)精英人群。在7月30日寶馬i3中國發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想控股董事長(zhǎng)柳傳志就對(duì)寶馬i3進(jìn)行了預(yù)訂，成為了i3電動(dòng)車在華的第一位準(zhǔn)購買者。同樣特斯拉的用戶包括了好萊塢明星湯姆·漢克斯、喬治·克魯尼、施瓦辛格以及谷歌創(chuàng)始者等著名人物，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）制定的成功市場(chǎng)模式就是“從高端的小眾市場(chǎng)起步?！?/span>

【聯(lián)想控股董事長(zhǎng)柳傳志成為寶馬i3準(zhǔn)車主】

作為展示未來科技潮流的豪華品牌電動(dòng)車，是低碳和零排放的踐行者，也是高檔車品牌玩弄概念的工具。特斯拉能夠成功的主要原因之一就是他占據(jù)了汽車和IT兩個(gè)行業(yè)，他始終被IT行業(yè)所追捧，同時(shí)也吸引了汽車行業(yè)的關(guān)注。

【特斯拉CEO伊隆·馬斯克一直被稱為鋼鐵俠的化身】

IT行業(yè)將特斯拉看做他們對(duì)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的延伸，并認(rèn)為特斯拉的到來能夠改變汽車行業(yè)現(xiàn)有的模式，甚至被戴上了神話的光環(huán)。但是當(dāng)光環(huán)退卻之后，想從傳統(tǒng)汽車行業(yè)中搶占一塊市場(chǎng)并不是一件容易的事。可以說，特斯拉的到來，是IT行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，但這樣的挑戰(zhàn)似乎并不成功。

【特斯拉一直備受IT行業(yè)所推崇】

而寶馬i3的到來，其風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)遠(yuǎn)比特斯拉小很多。不過很多人視為寶馬i系列車型將會(huì)成為寶馬品牌核心技術(shù)的展現(xiàn)。購買i3的人，代表了一個(gè)擁有共同價(jià)值觀的圈子，他們是新事物和新科技引領(lǐng)者。他們?cè)谥袊瑯硬捎昧颂厮估诿绹臓I銷手段，請(qǐng)來了聯(lián)想控股有限公司董事長(zhǎng)柳傳志作為中國第一位準(zhǔn)車主。寶馬i品牌超前地預(yù)測(cè)到中國豪車消費(fèi)的未來趨勢(shì)，中國的富人們已經(jīng)度過了“只買貴的、不賣對(duì)的”這一消費(fèi)階段，但一定是具有正面形象的高端客戶，他們需要的就是公益招牌和一款符合他們身份的品牌。

同時(shí)，寶馬也考慮到中國市場(chǎng)在未來幾年內(nèi)不可能大規(guī)模鋪設(shè)充電樁，所以在上市后，會(huì)推出i3選配的增程器。增程器含有一臺(tái)雙缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，該發(fā)動(dòng)機(jī)位于車輛后軸上方，驅(qū)動(dòng)電動(dòng)機(jī)附近，最大輸出功率為25千瓦，依靠汽油發(fā)動(dòng)機(jī)為蓄電池充電，可以將i3的日常續(xù)駛里程增加至300公里左右。

另外，寶馬在考核指標(biāo)上也有很大的不同，其最終考核目標(biāo)的理念已經(jīng)越過傳統(tǒng)汽車，寶馬經(jīng)理克魯格接受媒體是宣稱：“寶馬i匹品牌的產(chǎn)品不以銷售額而是僅以顧客滿意度作為考核指標(biāo)。其主要任務(wù)是讓顧客成為i3的粉絲，而不是‘逼迫’顧客購買?！痹贔acebook上，寶馬為i3總共收集了130萬個(gè)粉絲。這其中有17%也隨后注冊(cè)成為寶馬的粉絲。通過i3，寶馬正在贏得大量的新的人氣。

點(diǎn)評(píng)：豪華品牌電動(dòng)車的放棄明星代言，將精英人群變?yōu)橛脩舻姆绞阶⒍怂鼘儆谛”娷囆?，而針?duì)中國的國情，真正意義上的有錢人都是走中庸之道，如此張揚(yáng)的外觀其實(shí)吸引的只是少數(shù)有錢的年輕消費(fèi)者，而這群消費(fèi)者又有幾個(gè)具有公益和環(huán)保理念呢？