造車(chē)歷史總共不過(guò)三五年、爆紅世界總共只有一年的美國(guó)汽車(chē)后起之秀——特斯拉，近日宣布要在中國(guó)建立展示店以為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。這讓國(guó)內(nèi)那些在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域摸爬滾打十幾年甚至幾十年尚不得一伸猛志的汽車(chē)企業(yè)心里酸酸的：這家伙何德何能，在一呼一吸之間就集萬(wàn)千恩寵于一身，不僅揚(yáng)名于車(chē)壇，還立萬(wàn)于股市，不僅攪動(dòng)了美國(guó)市場(chǎng)，還要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，憑什么？

在強(qiáng)手如林的世界汽車(chē)業(yè)何以快速成功？這的確是一個(gè)不吐不快的問(wèn)題，其答案，對(duì)急于事功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是最想知道的。

以尋常商業(yè)邏輯來(lái)推斷，特斯拉的成功，至少可以說(shuō)是產(chǎn)品的成功——據(jù)說(shuō)，絕大多數(shù)該企業(yè)的現(xiàn)有用戶(hù)，都是被特斯拉獨(dú)特的造型和實(shí)在的性能所征服的。它以并不質(zhì)樸的方式再次驗(yàn)證了一個(gè)質(zhì)樸的道理：沒(méi)有滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需要的產(chǎn)品，一個(gè)后進(jìn)入者是不可能成功的，更別說(shuō)是快速刷爆式的成功。

然而，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)看，產(chǎn)品成功的理由，似乎還不足以解釋這樣一家缺規(guī)模、少積淀、無(wú)品牌的企業(yè)突然向市場(chǎng)推出一款價(jià)格高得離譜的純電動(dòng)汽車(chē)時(shí)為什么卻能得到成功，而且是快速得離譜的成功。

在筆者看來(lái)，特斯拉的秘訣，更在于它成功地創(chuàng)造了一個(gè)新的品類(lèi)——高檔純電動(dòng)汽車(chē)。也就是說(shuō)，它不僅創(chuàng)造了一款滿(mǎn)足消費(fèi)者顯性需求的汽車(chē)產(chǎn)品，更創(chuàng)造了一個(gè)滿(mǎn)足部分消費(fèi)者隱性需求的新品類(lèi)。

創(chuàng)造高檔電動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)的意義，不亞于當(dāng)初一些企業(yè)在轎車(chē)領(lǐng)域里創(chuàng)造出越野轎車(chē)、在兩廂轎車(chē)領(lǐng)域中延伸出SUV。這種創(chuàng)造的最大利益點(diǎn)，不在于企業(yè)到消費(fèi)者頭腦中的傳統(tǒng)汽車(chē)“階梯”中上去擠占一個(gè)末位，也不在于去占領(lǐng)由雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)、日產(chǎn)聆風(fēng)等開(kāi)創(chuàng)的電動(dòng)汽車(chē)“階梯”中的一個(gè)后排位置，而是開(kāi)天辟地，直接把自己的戰(zhàn)旗插到前輩企業(yè)目前想都沒(méi)想過(guò)的“高山之巔”，并用令人信服的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品一舉而成，不僅在市場(chǎng)上特立獨(dú)行，而且在消費(fèi)者心智領(lǐng)域先定一尊。

這正是品類(lèi)創(chuàng)新高于產(chǎn)品創(chuàng)新之處。如果，后進(jìn)者特斯拉沒(méi)有創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)，而是像其他新進(jìn)入者那樣，搞備產(chǎn)能，買(mǎi)技術(shù)，拷產(chǎn)品，擠渠道，亦步亦趨，按部就班，那么——沒(méi)有汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必須的雄厚資金、核心技術(shù)、龐大規(guī)模、睿智營(yíng)銷(xiāo)的后進(jìn)入者，要想一出世就登頂，難于登天。

對(duì)我國(guó)一些后進(jìn)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，特斯拉的啟迪意義，大概有三點(diǎn)：一是，后進(jìn)者、后來(lái)者永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，而且市場(chǎng)從來(lái)不缺快速發(fā)展的機(jī)會(huì)；二是，價(jià)格不是問(wèn)題，問(wèn)題是給哪個(gè)市場(chǎng)、怎樣的價(jià)格，新手也可以賣(mài)到令人匪夷所思的高價(jià)格，并取得讓人垂涎的成就；三是，核心技術(shù)與企業(yè)歷史積淀的關(guān)系沒(méi)有我們想象的那么大，新企業(yè)也可以很快擁有自己的核心技術(shù)。