從年初至今，炙手可熱的特斯拉收獲的話題關(guān)注度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些動(dòng)輒上百萬輛銷量的車企。據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)商人占寶生與特斯拉在中國(guó)的商標(biāo)侵權(quán)案件不斷升級(jí)。而自去年10月至今，特斯拉所涉及的起火事故已達(dá)6起，最近一起是在7月4日。每一次案件發(fā)生，得益于巧妙的公關(guān)營(yíng)銷，特斯拉多半只是股價(jià)下跌，筆者認(rèn)為，與其以公關(guān)和營(yíng)銷技巧制造高端形象，化解危機(jī)，不如真正面對(duì)和解決服務(wù)和產(chǎn)品模式上存在的問題。

業(yè)內(nèi)所稱的特斯拉的“病毒式”營(yíng)銷模式一定時(shí)期內(nèi)樹立了特斯拉“高大上”的形象。利用用戶的口碑傳播，讓自己的產(chǎn)品或品牌像病毒一樣迅速蔓延，而且在技術(shù)不成熟、產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)施不完善的情況下，利用名人效應(yīng)，以富人的奢侈品作為切入點(diǎn)。特斯拉最早生產(chǎn)的7輛車的車主包括了CEO穆斯克、谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林、eBay的創(chuàng)始人杰夫·斯科爾。2013年初，特斯拉宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，有一批名人精英免費(fèi)為其造勢(shì)。

然而，辛苦造出來的品牌名聲受到一系列訴訟事件的影響。去年8月，因特斯拉商標(biāo)被國(guó)內(nèi)商人占寶生注冊(cè)，創(chuàng)始人埃隆·馬斯克不得不將位于北京的首家零售店開業(yè)的計(jì)劃一推再推，直到今年年初才開業(yè)迎客。不僅商標(biāo)名稱在國(guó)內(nèi)被搶先注冊(cè)，就連網(wǎng)絡(luò)域名亦被上述人士所注冊(cè)。截至目前，事情還沒有畫上句號(hào)。

對(duì)于多次起火事件，巧妙的公關(guān)技巧暫時(shí)維持了特斯拉的人氣。2013年10月，第一次起火后，特斯拉CEO詳細(xì)解釋了起火原因，并將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)汽油車上，稱后者遭遇起火的幾率是駕駛特斯拉的5倍。在第二、三次起火事件發(fā)生后，通過迅速回應(yīng)和成功引導(dǎo)，將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到有關(guān)整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)質(zhì)量安全的、負(fù)責(zé)任的討論，化解了信任危機(jī)。三次起火之后，大量的正面新聞開始出現(xiàn)：進(jìn)入中國(guó)、在北京開設(shè)首家體驗(yàn)店、計(jì)劃在一線城市沿線建立超大充電網(wǎng)絡(luò)；豪華電動(dòng)車中國(guó)低價(jià)格發(fā)布；考慮在中國(guó)設(shè)立全球第一家工廠，等等。正面報(bào)道集中發(fā)布，沖淡了起火帶來的負(fù)面效應(yīng)，使得消費(fèi)者信心得到保持。

但是，零部件集成模式和質(zhì)量上的隱患無法被公關(guān)效應(yīng)完全掩蓋。為了降低成本，特斯拉采用的很多零部件并非為它的車型單獨(dú)打造，而是用了已經(jīng)規(guī)?；a(chǎn)的其他品牌的零部件進(jìn)行集成，這對(duì)于產(chǎn)品在使用過程中的可靠性、安全性影響可能是巨大的。而如果獨(dú)立開發(fā)零部件，會(huì)增加很大的成本。特斯拉只有在2013財(cái)年第一季度，實(shí)現(xiàn)首次季度盈利，隨后便連續(xù)虧損，設(shè)計(jì)問題的始終存在可能與財(cái)力不夠有關(guān)。另外，在許多專家看來，特斯拉使用的三元材料，類似于筆記本電腦的鋰電池，能量密度高，但耐久性、穩(wěn)定性、安全性差，起火、爆炸的可能性高。從車輛構(gòu)造角度來看，特斯拉將電池組放置在底盤上，優(yōu)點(diǎn)是車內(nèi)空間大、汽車重點(diǎn)低、操控性好，正面碰撞也不怕，前后都有保護(hù)，但是對(duì)側(cè)面和底部的撞擊無能為力，是容易造成爆炸起火的重要原因。

考慮到過去半年，特斯拉的銷量?jī)H僅1萬臺(tái)左右，因此，頻發(fā)的訴訟案件和起火事故頻率已經(jīng)不算低，與其靠公關(guān)和營(yíng)銷手段繼續(xù)維持產(chǎn)品的積極形象，不如投入人力和資本，大力改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)和模式，增強(qiáng)服務(wù)和品牌建設(shè)軟實(shí)力，徹底防止風(fēng)險(xiǎn)隱患的發(fā)生。