毫無(wú)懸念，趕著春節(jié)假期前發(fā)布2013年業(yè)績(jī)報(bào)告的奧迪，以48.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，蟬聯(lián)中國(guó)主流豪華車(chē)第一，同比增長(zhǎng)21.2%，與第二名寶馬的差距拉到了12.6萬(wàn)輛。光鮮亮麗的數(shù)字對(duì)于奧迪的2013來(lái)說(shuō)并非意外，因?yàn)槠湓谥袊?guó)多年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)地位不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)可及。

一汽大眾總經(jīng)理張丕杰 曾對(duì)騰訊汽車(chē)表示，奧迪的成功因?yàn)槠湓谥袊?guó)有很大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

什么是先發(fā)優(yōu)勢(shì)？除了奧迪進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間最早之外，一直以來(lái)在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的獨(dú)霸地位也是這先發(fā)優(yōu)勢(shì)所在。

但剛剛進(jìn)入2014年，繼國(guó)家規(guī)定政府公務(wù)車(chē)采購(gòu)選用國(guó)產(chǎn)自主品牌之后，解放軍四總部也印發(fā)《關(guān)于軍隊(duì)貫徹落實(shí)<黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例>的措施》，宣布公務(wù)用車(chē)實(shí)行集中采購(gòu)，選用國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)。

可以說(shuō)，國(guó)家政策的改變讓奧迪銷(xiāo)量提速經(jīng)歷了一些小挫折，被迫摘掉“官車(chē)”帽子，算起來(lái)奧迪將失去超過(guò)20%的銷(xiāo)量。按照其2015年達(dá)到70萬(wàn)輛的計(jì)劃來(lái)說(shuō)，后續(xù)面臨的壓力并不小。

2014年1月25日，隨著其2013年業(yè)績(jī)報(bào)告的發(fā)布，奧迪新的品牌戰(zhàn)略也應(yīng)聲拉開(kāi)帷幕。該戰(zhàn)略將以“未來(lái)”為導(dǎo)向，從產(chǎn)品、用戶(hù)、渠道和品牌傳播四個(gè)層面展開(kāi)。

一汽大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文曾形象的表示，如果說(shuō)具有悠久品牌文化積淀的奔馳，賣(mài)的是“過(guò)去”，而注重消費(fèi)者感受與操控感的寶馬，賣(mài)的是“現(xiàn)在”，那么奧迪賣(mài)的，是“未來(lái)”。

但奧迪的“未來(lái)”，究竟賣(mài)什么？

產(chǎn)品攻勢(shì)更加接地氣

從奧迪面向未來(lái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)看，小型化、個(gè)性化、環(huán)?；瓦\(yùn)動(dòng)化將是核心訴求，除此之外，新能源車(chē)型也將加大引進(jìn)和開(kāi)發(fā)力度。2014年，除了“奧迪A3家族”中的2款全新車(chē)型將在佛山工廠下線外，一汽-大眾奧迪還將推出3款全新車(chē)型和12款改款車(chē)型。未來(lái)，一汽大眾奧迪每年將至少引入3款全新車(chē)型。

單從產(chǎn)品趨勢(shì)和數(shù)字上來(lái)橫向?qū)Ρ龋瑠W迪對(duì)未來(lái)方向的偏移在行業(yè)中并不鮮見(jiàn)，因?yàn)閺?014年開(kāi)始，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬除了延續(xù)之悅的品牌宣傳主題，也將有十余款新車(chē)上市，包括X家族的全新一代X5，、X3小改款、4系敞篷車(chē)、4系四門(mén)轎跑車(chē)、2系以及i3和i8等，可以說(shuō)幾乎與奧迪的核心訴求一樣，以產(chǎn)品覆蓋個(gè)性化、小型化、環(huán)?；瓦\(yùn)動(dòng)化等細(xì)分市場(chǎng)。

但如果追溯歷史，縱向觀察，奧迪在產(chǎn)品層面的變化卻非常明顯，并已經(jīng)早有信號(hào)。

張丕杰舉例提到，最近幾年的車(chē)展，真正黑色的奧迪車(chē)并不多，但奧迪的產(chǎn)品棱線越來(lái)越銳利，通過(guò)技術(shù)配置，在動(dòng)感方面做了很多技術(shù)創(chuàng)新。

從現(xiàn)有產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，Q5、Q3、A3、A1、A7等車(chē)型的引入，打破了奧迪一直以來(lái)的產(chǎn)品局限性，也給奧迪沉悶的“官車(chē)”形象帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)，而奧迪Q3近半年的市場(chǎng)份額更是達(dá)到了48%。根據(jù)博斯公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在中國(guó)豪華車(chē)最大的B、C和SUV市場(chǎng)，奧迪優(yōu)勢(shì)明顯，甚至是A8所在的D級(jí)車(chē)市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額也增加了10%。

以一汽大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理薄石對(duì)于中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的理解來(lái)說(shuō)，未來(lái)在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好會(huì)進(jìn)一步多元化，所以應(yīng)該有更多的個(gè)性化車(chē)型出現(xiàn)，使整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)更加多元的態(tài)勢(shì)。

雖然同為豪華車(chē)品牌，無(wú)論是第一名的奧迪，還是緊緊追趕的寶馬，它們對(duì)于產(chǎn)品的快速導(dǎo)入和更新?lián)Q代從來(lái)沒(méi)有停止，而它們的步伐也逐漸保持在不相上下的競(jìng)爭(zhēng)水平，但依然可以從奧迪對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的主打方向看出，即使出身“官車(chē)”這個(gè)名門(mén)望族，但奧迪的產(chǎn)品“未來(lái)”明顯要更為平民化。

渠道模式走在前沿

奔馳經(jīng)歷過(guò)混亂的渠道整合之殤，寶馬的2013年也曾經(jīng)因?yàn)樾庐a(chǎn)品匱乏而遭遇經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)壓力，但奧迪似乎并未出現(xiàn)這些情況，顯得頗為順風(fēng)順?biāo)?。在新的品牌?zhàn)略中，奧迪計(jì)劃到2020年，將形成由700家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成，囊括10種渠道模式和4種品牌體驗(yàn)方式的全球最大、最完整的經(jīng)銷(xiāo)商體系，并打造符合未來(lái)汽車(chē)生活方式的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)終端。