據(jù)媒體報(bào)道，因iPhone 5C上市后銷量不景氣，蘋(píng)果公司決定縮減其產(chǎn)量，由日產(chǎn)量30萬(wàn)部減少到15萬(wàn)部，同時(shí)增加了第四季度iPhone 5S訂單。另外，從市場(chǎng)銷量上看，“土豪金”版5S還處于“一機(jī)難求”的程度。

從目前的市場(chǎng)反映情況來(lái)看，蘋(píng)果公司歷史上首次同步上市“雙手機(jī)”定價(jià)策略已經(jīng)脫離了原先的預(yù)期。不僅讓期待“廉價(jià)機(jī)”的用戶失望，更使得蘋(píng)果想要進(jìn)入中低端市場(chǎng)的意圖受挫。

新機(jī)市場(chǎng)銷量不一

在今年9月的iPhone新品發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果首次同步推出兩款新手機(jī)，分別命名為iPhone 5S和iPhone 5C。此后，有關(guān)iPhone 5C銷量不佳的聲音就不絕于耳。而無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)上，iPhone 5S卻出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，特別是“土豪金”版。

根據(jù)Localytics公司的報(bào)告顯示，iPhone 5S與iPhone 5C在全球范圍內(nèi)的銷量比高達(dá)3.7:1。究其主要原因在于iPhone 5C的定價(jià)策略。iPhone 5C的本質(zhì)就是塑料外殼的iPhone 5，但在美國(guó)市場(chǎng)的零售價(jià)達(dá)到549美元，兩年合約價(jià)為99美元。而在中國(guó)，iPhone 5S裸機(jī)價(jià)格高達(dá)866美元，iPhone 5C為735美元。

從國(guó)內(nèi)電子市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，近期很多零售商開(kāi)始進(jìn)行了折價(jià)促銷iPhone 5C，包括電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信10月中旬也開(kāi)始下調(diào)16GB iPhone 5C售價(jià)，下降700元人民幣，至3788元。美國(guó)零售巨頭沃爾瑪上月也宣布將iPhone 5C兩年合約價(jià)下調(diào)20美元，降至79美元。與之類似，美國(guó)東部多家百思買(mǎi)門(mén)店的員工也表示，iPhone 5C目前貨源充足，但iPhone 5S卻供不應(yīng)求。

蘋(píng)果同時(shí)推出5C和5S的初衷是要利用5C的性價(jià)比進(jìn)入到中低端市場(chǎng)，從而改變一貫的高端策略，為公司創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。但由于5C在全球的定價(jià)策略讓多數(shù)用戶感到失望，轉(zhuǎn)而更為關(guān)注性價(jià)比更高、價(jià)格差距并不大的5S，從而導(dǎo)致目前的局面，蘋(píng)果公司不得不調(diào)整訂單策略，一減一增，以響應(yīng)庫(kù)克的“低庫(kù)存”策略。

雙機(jī)策略欲入中低端市場(chǎng)

9月份，眾多智能手機(jī)廠商紛紛推出新機(jī)，讓人眼接不暇，而讓人頗為期待的就是蘋(píng)果的新機(jī)發(fā)布會(huì)。因?yàn)橐源酥?，市?chǎng)瘋傳蘋(píng)果今年將首次同步推出兩款新的手機(jī)，其中一款為廉價(jià)iPhone 5C，預(yù)計(jì)價(jià)格在百美元之內(nèi)。但在發(fā)布會(huì)上，公開(kāi)的iPhone 5C并不廉價(jià)，這使得蘋(píng)果進(jìn)入中低端的轉(zhuǎn)型顯得步履蹣跚。

在全球市場(chǎng)方面，三星和蘋(píng)果依然是巨頭，他們的市場(chǎng)占有率分別達(dá)到32%和13%，但接下來(lái)的企業(yè)就來(lái)自中國(guó)，根據(jù)第二季度數(shù)據(jù)，聯(lián)想和酷派分別排名全球第三、第四，占有率均為5%。Canalys中國(guó)研究總監(jiān)彭路平表示，在中國(guó)市場(chǎng)，智能手機(jī)主要的增長(zhǎng)領(lǐng)域就是中低端市場(chǎng)，而這方面，三星和蘋(píng)果還很欠缺。

而在未來(lái)一段時(shí)間，中低端智能手機(jī)市場(chǎng)仍是全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快領(lǐng)域。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2015年，低端智能機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到4.22億臺(tái)，相比2010年900萬(wàn)臺(tái)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為115.4%。相比之下，整體智能機(jī)同期的復(fù)合年均增長(zhǎng)率只有28.5%。

自從上任蘋(píng)果CEO后，庫(kù)克不止一次造訪智能手機(jī)最大消費(fèi)國(guó)——中國(guó)，探究這一市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)力和市場(chǎng)需求。但正因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)乃至新興的智能手機(jī)市場(chǎng)，中低端機(jī)種深受消費(fèi)者喜愛(ài)，也引發(fā)本國(guó)手機(jī)廠商的重兵鎮(zhèn)守。因此，蘋(píng)果不得不調(diào)整策略，以期打進(jìn)各個(gè)地區(qū)的中低端手機(jī)市場(chǎng)。根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的報(bào)告，目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中，700元~1500元價(jià)位的智能手機(jī)占約64%，而一年前這個(gè)比例不足45%。此外，淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，超過(guò)60%的銷量來(lái)自千元智能機(jī)。

選擇用戶還是利潤(rùn)？

進(jìn)軍低端智能機(jī)市場(chǎng)對(duì)于目前蘋(píng)果而言，顯得頗為重要。但讓很多人失望的是，庫(kù)克為蘋(píng)果設(shè)定的眾多未來(lái)情景中，似乎就是沒(méi)有廉價(jià)機(jī)這一想法。當(dāng)庫(kù)克決定將iPhone 5C的價(jià)格定在4000元左右時(shí)，他似乎對(duì)蘋(píng)果未來(lái)該走哪條路做出了選擇。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廉價(jià)機(jī)計(jì)劃可能對(duì)蘋(píng)果既有的商業(yè)模式產(chǎn)生破壞作用，也不能幫助其建立新的、強(qiáng)有力的商業(yè)模式，這也是蘋(píng)果一直在擔(dān)心的用戶和利潤(rùn)之間的矛盾所在。

廉價(jià)機(jī)的推出，可以通過(guò)利用性價(jià)比吸引用戶，但對(duì)于定位于高端的企業(yè)，讓其放下身段，卻又不得不考慮將造成的負(fù)面影響。分析人士透露，若真正推出2000元價(jià)位左右的機(jī)型，將對(duì)蘋(píng)果公司產(chǎn)生較大影響。首先，降低企業(yè)利潤(rùn)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，去年第一季度時(shí)，蘋(píng)果的毛利率還高達(dá)47%，而今年第一季度下探到37%左右，凈利潤(rùn)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。第二，品牌喪失，可能淪為街機(jī)。第三，成本開(kāi)支結(jié)構(gòu)的多樣性，增加維護(hù)和售后成本，對(duì)企業(yè)新品的研發(fā)產(chǎn)生不利的影響。

瑞穗證券分析師馬溫·羅(Marvin Lo)認(rèn)為，蘋(píng)果公司在中國(guó)制定的高價(jià)位導(dǎo)致其很難在這個(gè)全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶。著名IT評(píng)論家小刀馬表示，面對(duì)中低端市場(chǎng)，不是蘋(píng)果三星不愿意進(jìn)來(lái)，而是目前的狀況，進(jìn)來(lái)并不占優(yōu)勢(shì)，除非他們?cè)敢庾尦鲎约涸诟叨耸袌?chǎng)的一些利益，但這又是其立足之本，蘋(píng)果三星不會(huì)輕易撒手，可是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在中低端市場(chǎng)的耕耘也不是他們可以輕易博取的。這就是一種兩難選擇，最終或許還是各自占據(jù)自己的有利位置，相互制衡，相互促進(jìn)。