一個史詩般的英雄人物，一種革命性的創(chuàng)新品種，蘋果公司（NASDAQ:AAPL）的傳奇，完美地在電動汽車公司特斯拉（Tesla Motors，NASDAQ: TSLA）身上再現(xiàn)。

蘋果公司顛覆了音樂與手機行業(yè)，特斯拉則顛覆了汽車行業(yè)。特斯拉是汽車界的蘋果，其生產(chǎn)的Model S電動車整車只有兩個操控按鈕，起步百公里達到5.8秒。2013年一季度，Model S力壓奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪車，奪得北美豪車（7萬美元以上）銷量冠軍。

特斯拉又不僅僅是一家汽車公司，它為客戶提供免費的充電服務，甚至還為拋錨的客戶提供免費的代用車。更確切地說，特斯拉是一個科技公司。

此外，特斯拉的創(chuàng)始人埃隆·穆斯克（Elon Musk）與蘋果公司的喬布斯（Steven Paul Jobs）一樣，充滿個人魅力，為公司贏得了眾多宗教信徒般的支持者。

理想主義的領袖與完美主義的產(chǎn)品締造了特斯拉，在美國電動車公司紛紛倒閉或陷入困境之時，特斯拉卻演繹了股價神話。

5月8日，特斯拉公布2013年第一季度財報，公司一季度營收達到5.62億美元，高于上年同期的1.92億美元；凈利潤為1120萬美元，首次實現(xiàn)季度盈利，上年同期凈虧損為900萬美元。

此后，特斯拉股價在一周之內(nèi)飆升40%，市值一度超過100億美元，將老牌汽車公司菲亞特、三菱甩在身后。而在過去的一年，特斯拉股價漲幅已近200%。

革命性的Model S

特斯拉2003年成立于美國加利福尼亞州的帕羅阿爾托，位于舉世聞名的硅谷所在地，這里是世界上聰明人最多的聚集地，同時也是這個星球上人力成本最高的地方，通常是互聯(lián)網(wǎng)和高科技企業(yè)扎堆的位置，但將一家汽車企業(yè)放在硅谷卻顯得有些另類。

公司以歷史上最偉大的工程師兼極客尼古拉·特斯拉的名字命名，這個公司從誕生之日起，還有另外一個名字和公司的命運緊緊綁在一起穆斯克。

有人將穆斯克與蘋果公司創(chuàng)始人/已過世的喬布斯相提并論，事實上，兩人的確有很多相似之處。著名非營利性組織TED主席克里斯·安德森（Chris Anderson）總結穆斯克的成功要素就是：他擁有自成一格的設計、科技與商業(yè)結合的思考體系，并無比自信，愿意承擔令人認為瘋狂的風險。

與喬布斯一樣，穆斯克也是一個毋庸置疑的天才。他于1971年生于南非，12歲就賣掉了寫出的一個電腦游戲，17歲獨身一人來到北美。在斯坦福上學期間，穆斯克考慮了三個最想涉足的領域，這三個領域在他看來都是深刻影響人類未來發(fā)展的領域，分別是：互聯(lián)網(wǎng)、清潔能源和太空。

1995年，穆斯克和弟弟創(chuàng)立了Zip2，1999年以3.07億美元現(xiàn)金和3400萬美元股票期權賣給了康柏。隨即，穆斯克又創(chuàng)立了貝寶（Paypal），在2002年以15億美元的價格轉讓給了eBay。緊接著，穆斯克在2002年創(chuàng)立了SpaceX并在2003年作為共同創(chuàng)始人加入了特斯拉，后又發(fā)起了一家名為SolarCity模式獨特的太陽能企業(yè)。

穆斯克改善人類交通的愿望一定很強烈，因為SpaceX和特斯拉這兩家公司的業(yè)務都有一個共同點交通工具，SpaceX的獵鷹9火箭是目前運載能力最強和成本最低的商業(yè)火箭，龍飛船是唯一具有和國際空間站對接能力的私人飛船，這一系列看似毫不相關讓人眼花繚亂的成就堪稱傲視同儕，也因此被譽為現(xiàn)實中的鋼鐵俠。

按照穆斯克的設想，有一天人們可以自由駕駛對環(huán)境沒有破壞的汽車并使用無處不在免費的太陽補充能量，這也成為了特斯拉的企業(yè)愿景向主流的消費人群普及電動車，通過以下三種方式實現(xiàn)：

迭代生產(chǎn)更經(jīng)濟實用的電動車型，先從高端車入手，然后再進入大眾市場，并通過自己的展示廳和網(wǎng)站賣掉它們；

將自己在電動車動力總成方面的專利和經(jīng)驗賣給其他的汽車制造商，從而讓其他汽車制造商能夠更快地推出電動車型；

作為催化劑和其他汽車制造商積極的榜樣，表明電動車能滿足高性能、更經(jīng)濟的消費需求。

歷經(jīng)5年的發(fā)展后，特斯拉于2008年正式推出了第一款跑車車型Roadster，該車型由特斯拉設計、蓮花公司（Lotus Cars）生產(chǎn)。Roadster初步顯露了特斯拉獨特的氣質(zhì)，在Roadster推出之前，電動汽車大都長相笨拙，性能較傳統(tǒng)汽車遜色，而Roadster則讓人眼前一亮：這款電動車外形酷炫儼然超級跑車，百公里加速時間只要3.7秒，單次充電能夠行駛320公里。后因合同到期，Roadster現(xiàn)已停產(chǎn)，共售出約2400輛。

特斯拉的第二款車是現(xiàn)在在售的唯一車型Model S，Model S定位于5萬美元以上的豪華車市場。公司計劃在2014年下半年量產(chǎn)采用和Mode S同一平臺的SUV車型Model X。另外還有一款規(guī)劃中的普及車型Gen III，穆斯克透露會在2016年的某個時間推出。

大多數(shù)汽車公司因為技術和成本的限制基本上都將電動車設計為日間通勤用途，盡管經(jīng)過研究80%以上的日行車里程不會超過100公里，但顯然用戶是不太買賬的，大部分這些車型的銷量數(shù)據(jù)都是乏善可陳的。

特斯拉的思想是以“硅谷模式”而非“底特律模式”來制造汽車，其電動汽車定位于高端市場，整合眾多IT及汽車制造技術，以新銳的設計理念引領潮流。特斯拉Model S的各項技術數(shù)據(jù)都大幅領先其他電動車型，比之同級別的內(nèi)燃車也是不遑多讓。

所以，Model S的競爭對手其實并不是其他的電動車而是同價位的豪華車型，銷量數(shù)據(jù)也證實了這一點。截至2013年5月份，Model S出貨量超過10000輛，在手訂單超過10000輛。2013年一季度，Model S超過寶馬7系、奔馳S級、奧迪A8和雷克薩斯LS系列位居北美7萬美元以上的豪車市場銷量第一。

從用戶的反饋來看，Model S的駕乘體驗是驚人的：沒有了反人性的換擋設置，起步時就可以提供峰值扭矩，加速的動力源不斷，百公里加速表現(xiàn)超越運動型跑車寶馬M5和奔馳E63 AMG；甚至連發(fā)動按鈕都不需要，打開車門坐好踩下加速踏板就可以直接行駛；剎車變成了一個真正在緊急情況下才需要觸發(fā)的機制，完善的制動能量回收系統(tǒng)會在松開加速踏板時強制減速，駕駛的絕大部分時間里完全不需要換腳去踩另外一個東西；靜如耳語的行駛過程、反應靈敏的大觸摸中控屏、和互聯(lián)網(wǎng)永遠隨時連接的谷歌地圖導航、能語音控制播放任意歌曲音樂的點播系統(tǒng)，增添了更多的駕乘樂趣；由于不需要傳動裝置，車輛地板完全是平整的，這樣即使是后排3人中間位也可以坐的非常舒服；由于沒有發(fā)動機，甚至多了一個前備箱供儲物；可以通過智能手機上的App遠程掌握車的位置、觀察充電狀態(tài)、提前打開車上的空調(diào)等；另外一些新特性可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接更新車內(nèi)操作系統(tǒng)軟件來獲得。

Model S所有這些人性化的用戶體驗讓Mode S的車主在將車子送修或者保養(yǎng)時如坐針氈，以至于完全沒有辦法重新適應駕駛內(nèi)燃車，總覺得又吵又臭，反應遲鈍，甚至很多時候會忘記車子還要熄火。

著名的《汽車潮流》雜志（Motor Trend）11位編輯史無前例的一致投票將2013年度汽車獎頒給Model S，在這個獎項65年的歷史上第一次給內(nèi)燃車以外的汽車頒獎，正如他們的評語：“Model S不僅僅是一輛偉大的電動車，它本身就是一臺偉大的汽車。”

美國權威的汽車評論雜志《消費者報告》在經(jīng)過長期測評之后也給了Model S歷史最高分99分，滿分100分，評語是“幾乎完美的汽車”。

為了完成公司的愿景，特斯拉還有一個Supercharger網(wǎng)絡計劃，Supercharger網(wǎng)絡由特斯拉和穆斯克的另一家公司SolarCity合作，使用太陽能為Supercharger供電，Supercharger現(xiàn)在可以在一個小時之內(nèi)將Model S充滿，后續(xù)還有進一步提高充電速度的計劃。最令消費者動心的是，這一切都是永久免費的，這意味著特斯拉的車主可以在不遠的將來不用花一分錢自由地進行全美旅行。

顛覆傳統(tǒng)營銷

大多數(shù)人關注的是特斯拉對汽車的創(chuàng)新，事實上，特斯拉的銷售策略也顛覆了傳統(tǒng)汽車銷售模式完全不通過任何汽車經(jīng)銷商，所有的車都只通過自己的門店和網(wǎng)站直銷（有人聲稱可以代理銷售的話一定是騙局）。

穆斯克請來前蘋果公司銷售主管喬治·布蘭肯希普（George Blankenship），以蘋果零售店的形式將特斯拉的銷售門店開到了人流繁華的鬧市和商場，并且銷售人員沒有一分錢的提成獎勵?！拔也幌胪其N任何一臺特斯拉，”喬治說，“我希望人們買了特斯拉是因為車是他們真正想要的。如果他們走進特斯拉商店，感受到我們造車的誠意，想著有一天會擁有一臺我們的汽車，那才是我想讓商店工作的方式?！?

在商場和其他高流量的購物場所通過令人瞠目的產(chǎn)品抓住人們的注意力，經(jīng)過進一步的介紹和試駕，讓人們愛上這車，這就是特斯拉的營銷戰(zhàn)略的核心。這和傳統(tǒng)車商陳列的擁擠不堪的4S店，滔滔不絕充滿強烈賣車欲望的銷售員形成鮮明對比。

截至2013年4月，特斯拉的全球門店數(shù)量超過30家，年末有望達到50家，在中國北京的第一家專賣店也將于5月中旬在芳草地中心開張。

美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會經(jīng)過幾十年的游說，在一些州制定了旨在保護自身利益的法律，這些法律和特斯拉的直銷政策發(fā)生了沖突，特斯拉一方面在法律發(fā)生沖突的州和汽車經(jīng)銷商訴諸法庭；一方面在美國聯(lián)邦層面尋求立法一勞永逸的擁有直接向客戶出售汽車的權利。

目前，特斯拉在紐約州已經(jīng)取得勝利，在得克薩斯州經(jīng)過幾輪聽證會后尚未分出勝負。穆斯克表示：“如果特許經(jīng)銷商真的相信他們自己說的話，認為他們是銷售汽車的最好渠道，那么他們可以做得更好，不應該害怕競爭?！?

穆斯克在4月初新推出的融資租賃計劃中體現(xiàn)了對公司成功堅定不移的信念：三年后Model S的車主可以將車以不低于奔馳S級折扣價值的比例（通常是45%）售回給特斯拉，穆斯克以個人全部身家對回購做了無限責任擔保（在最新的福布斯財富排行榜上穆斯克身家28億美元）。

此外，特斯拉還向戴姆勒提供A系、B系和Smart電動車型的動力總成，豐田也將RAV4 EV的動力總成交給特斯拉，這部分收入在Model S量產(chǎn)前占了特斯拉營收的一半。

特斯拉的估值

2010年6月29日，特斯拉在納斯達克上市，發(fā)行募集了2.26億美元，成為了1956年以來福特公司之后上市的唯一一家美國汽車制造企業(yè)。其主要股東群星云集，機構投資者包括戴姆勒汽車、豐田汽車、松下電器和阿布扎比投資機構等，個人投資者有谷歌創(chuàng)始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）、eBay前總裁杰夫·斯科爾（Jeff Skoll）、凱悅酒店集團繼承人尼克·普瑞茲克（Nick Pritzker）等。

現(xiàn)有使用內(nèi)燃機的汽車工業(yè)在經(jīng)過百年左右的發(fā)展后，技術高度成熟，大眾也對內(nèi)燃車的使用習以為常，已經(jīng)成為一個超過兩萬億美元市值的龐然大物，甚至利益還和規(guī)模在其之上的石油工業(yè)掛鉤，任何撼動其利益的行為都絕非易事。特斯拉的故事聽起來的確是一個卓越的戰(zhàn)略計劃，執(zhí)行層面上目前看起來也非常完美，但是能在多大程度上顛覆原有的格局還是一個未知數(shù)。

特斯拉擁有的優(yōu)勢很多，比如已經(jīng)推出了一個備受關注和好評的Model S車型、有穆斯克這樣公認的杰出領導者、野心勃勃的Supercharger網(wǎng)絡計劃等等，但是缺點也同樣明顯，諸如財務方面相當薄弱、充電基礎設施的匱乏、電池材料進步的艱難和不可預期性等。

因此，多方和空方都不難找到強有力武器向對方開火，在2013年的大部分時間里特斯拉股票的實際流通股份被做空比例高達50%，排在納斯達克前三位，但隨著特斯拉一季報的正式宣布盈利，這次交火似乎短時間內(nèi)已經(jīng)分出了勝負以空頭的潰不成軍結束，在短短的一個月內(nèi)特斯拉的股價漲幅高達90%。

但一季報公布后，分析師對特斯拉的觀點也出現(xiàn)了巨大的分歧，給予的目標價位從37元到307元不等。德意志銀行的分析師認為，特斯拉股票當前的變化并不是受到基本面的推動，而是重大的技術問題（賣空股份過高，借貸流動性有限，借貸成本增加）導致的；摩根士丹利的汽車分析師亞當·喬納斯則要樂觀的多，他認為Model S時尚且性能強大，公司執(zhí)行力驚人，將會成長為美國第四大汽車公司，目前關于特斯拉的討論主題已經(jīng)從質(zhì)疑其生存能力轉變?yōu)楹饬窟@家公司的成功和可持續(xù)競爭優(yōu)勢，換句話說，市場已經(jīng)得出結論，特斯拉是真正有價值的公司。他認為，在極端樂觀的情況下公司可以達到307美元的價位。

特斯拉的最大機構持有者是富達投資（FMR LLC），持股比例14.9%，并且富達旗下眾多基金（不低于5只）也對特斯拉非?？春谩?

多空當然不可能都對，特斯拉未來的路徑只有一個，但在未來沒有成為現(xiàn)在之前，如此尖銳的多空分歧說明足以估值面對的是巨大的不確定性，但即使是做空者也無法否認特斯拉確有成長為主流汽車制造商的潛力，做多者也沒辦法消除特斯拉碰到安全問題破產(chǎn)的可能性。因此，對于特斯拉這種未來5到10年可以是碰到黑天鵝破產(chǎn)或是翻上幾百倍的公司，我們嘗試使用情景估值法對其估值。

情景一：只是曇花一現(xiàn)

特斯拉歷史上的確遭遇過幾次危機，最大的那次在2008年金融危機時，因為研發(fā)成本過高，公司瀕臨破產(chǎn)，穆斯克將自己最后的300萬美元放到公司，還勸說自己的親朋好友一起投資，最后彈盡糧絕甚至需要借錢來付房租，幸虧戴姆勒和豐田及時給了特斯拉足夠的訂單，起死回生。在2012年的時候特斯拉的財務狀況也很糟糕，不得不在10月份進行了一次增發(fā)來緩解財務困境。

由于汽車工業(yè)的盈利高度依賴規(guī)?；?，因此在Model S量產(chǎn)之前財務狀況可以看出是相當?shù)牟环€(wěn)定，一直在趨于惡化。如果單純看財務報表來投資的投資者看到特斯拉的股價如此堅挺肯定認為做空的機會來了，這也從某種意義上解釋了特斯拉被做空的比例之高。但實際上我們看到在去2012年四季度Model S量產(chǎn)之后隨著銷售收入的迅速上升，公司終于獲得了正向的現(xiàn)金流。

2013年一季報，特斯拉宣布盈利1120萬美元，雖然有人詬病其中包含部分一次性收益，但實際上這正是因為穆斯克要提前一半時間償還美國能源部的4.65億美元貸款的結果，彰顯的是公司對后續(xù)發(fā)展的強大信心，同時公司也將2014年的需求展望提高了50%，至30000輛。種種跡象表明之后發(fā)展單純的財務風險似乎并不是很大了，那么要考慮的主要風險包括：

燃油經(jīng)濟性是影響電動車購買決策的重要部分，如果石油暴跌回30美元/桶，或會導致電動車需求迅速枯竭；

由于特斯拉設計或者生產(chǎn)上出現(xiàn)重大安全缺陷導致惡性事故，不得不進行昂貴的召回，最后財務上被拖垮（事實上在僅有的幾次惡性事故中，特斯拉的表現(xiàn)也非常出色，最大可能的保障了人員的安全，無一例著火）；穆斯克不幸身故。

以上的極端風險出現(xiàn)后，可能出現(xiàn)的最壞后果是公司破產(chǎn)，考慮到公司還擁有一定的固定資產(chǎn)、可觀的知識產(chǎn)權，債務也并非很多，可以假設作為先行者倒下后等待被其他汽車公司收購，一如當年掌上智能的先驅Palm。這里推算特斯拉的并購價值為公司Model S研發(fā)成本的一半，也就是5億美元。雖然上面的幾種風險情況都是小概率事件，為保守考慮我們還是設置這種情景出現(xiàn)的可能性不低于10.5%。

情景二：小眾利基市場玩家

特斯拉常被人詬病的一點就是迄今為止推出的兩款車型價格都很昂貴，被奚落為富人的玩具，如保時捷和法拉利。

這的確是有一定道理的，目前特斯拉的銷量建立在一些技術愛好者、環(huán)境保護者和政府補貼的基礎上，未來由于電池技術的進展可能遠不如預期，量產(chǎn)經(jīng)濟車型Gen III遲遲不能到來。

在可見的將來，特斯拉仍然停留在豪華車生產(chǎn)商的定位上，依賴Model S和Model X兩款車打天下，建立品牌和口碑的過程異常緩慢。

考慮到美國停車方便，充電設施也是相對便利，高端電動車作為第二或者第三輛車還是存在一定細分市場的。不出現(xiàn)大的戰(zhàn)略和產(chǎn)品失誤的話，公司有望在這一領域立足?；?013年20000輛的年復合銷量25%增長，推算2020年的銷量約為90000輛，按照單價8萬美元，15%凈利率（穆斯克承諾過不含補貼25%的毛利）計算當年盈利為10.8億美元。

也就是說，特斯拉在2020年仍然是一個市值100億美元左右的公司，和目前的估值相差無幾。這種符合大多數(shù)空方想象的情景，姑且認為可能性也是非常大超過50%。

情景三：成為主流汽車制造商

如果一切順利，2016年特斯拉如期推出Gen III，按照穆斯克的承諾：30000美元左右的售價、320公里以上續(xù)航、相對燃油成本日常使用經(jīng)濟性保持1倍以上的優(yōu)勢，那么完全有理由認為這將是一款非常暢銷的電動車型號，至2020年聯(lián)合高端車型取得60萬輛左右的年銷量并非癡人說夢（60萬輛是全球前十大暢銷車型的最低數(shù)），從而躋身主流汽車制造商之列。特斯拉在規(guī)模生產(chǎn)之后，更長遠的未來肯定會推出更多車系，非常有希望比肩現(xiàn)在奔馳、寶馬的地位，長期達到百萬輛以上的規(guī)模。

公司最新發(fā)布的董事會提案中對穆斯克有一項專門的期權計劃：以2012年8月1日為基點，穆斯克需要在10年內(nèi)讓公司的市值成長10倍。也就是說在2022年到達432億美元的市值，并且完成包括Gen III量產(chǎn)在內(nèi)的10個重要里程碑才可以獲得占公司股份比例5%的期權獎勵，這無疑顯示了穆斯克對公司發(fā)展前景的強烈信心?？梢詤⒖嫉氖牵刂?013年4月，福特汽車公司和通用汽車公司的市值分別約為530億美元和400億美元。

相比保守一些按照60萬輛，均價4萬美元，凈利率15%計算（特斯拉規(guī)?；笸耆梢员３诌@樣的凈利水平），凈利潤為36億美元，市值可達360億美元。對于這種和公司規(guī)劃一致來發(fā)展的情況不能太樂觀，只給予35%的可能性。

情景四：顛覆汽車世界

有太多的文章將穆斯克和喬布斯相提并論，并將Model S比作當年iPhone，作這樣的比較的確有嘩眾取寵的嫌疑，但最反對的人也無法否認這確實源于那兩者之間奇妙的共通之處：同樣是偉大的領導者，同樣是革命性的產(chǎn)品，為什么不能同樣的改變世界？

個人電腦進入普及用了差不多20年，互聯(lián)網(wǎng)10年，而智能手機僅僅花了5年不到，這里給特斯拉的電動車7年時間。保守估計500萬輛的規(guī)模，同樣均價4萬美元，同樣的凈利率15%，凈利潤可達300億美元，市值4500億美元，這種理想狀態(tài)我們把它作為小概率事件看待，可能性僅為1.5%。

綜上，簡單計算各種情形下特斯拉股價的數(shù)學期望可得合理價為113.69美元。