二是去年的“雙十一特斯拉天貓銷售”活動(dòng)。雙方本來(lái)約定在“雙十一”期間，特斯拉提供18輛Model S現(xiàn)車在天貓商城上促銷。如果效果和反響良好，那么特斯拉將在天貓上開(kāi)店，把天貓當(dāng)作一個(gè)直銷渠道，這也有助于緩解在2014年下半年已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)車積壓?jiǎn)栴}，把訂單真正變成銷量。另外，有蘋(píng)果在天貓開(kāi)店的珠玉在前，一直以蘋(píng)果為榜樣的特斯拉入駐天貓，并非不可效仿的舉動(dòng)。

　　但在開(kāi)始前半個(gè)月，這項(xiàng)活動(dòng)卻被埃隆·馬斯克直接叫停了。據(jù)說(shuō)，埃隆·馬斯克對(duì)此事極為震怒。他認(rèn)為這是天貓?jiān)诮鑴?shì)特斯拉的品牌進(jìn)行營(yíng)銷，并且不符合特斯拉一貫的銷售流程。

　　如今來(lái)看，特斯拉在這兩個(gè)時(shí)期對(duì)中國(guó)區(qū)實(shí)施的業(yè)績(jī)高壓政策，不僅沒(méi)有奏效，反而減弱了其優(yōu)越的品牌形象。在這個(gè)過(guò)程中，凸顯出來(lái)的特斯拉美國(guó)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知障礙、中國(guó)團(tuán)隊(duì)話語(yǔ)權(quán)的嚴(yán)重缺失，以及惟銷售是從的市場(chǎng)策略，開(kāi)始形成一個(gè)怪圈，即圍繞銷售目標(biāo)，美國(guó)總部與中國(guó)團(tuán)隊(duì)時(shí)時(shí)處在一種小心翼翼的博弈狀態(tài)，既要維護(hù)特斯拉的價(jià)值觀和品牌形象，又想快速地提升銷售數(shù)據(jù)，缺少積淀的市場(chǎng)的此時(shí)又兜不住底，銷量不斷下滑，最終形成了一個(gè)死結(jié)。

　　按理說(shuō)，特斯拉這樣的創(chuàng)新企業(yè)，闖入汽車制造這樣一個(gè)百年未變的堅(jiān)固領(lǐng)地，只有把核心能力發(fā)揮到極致才有可能形成顛覆之勢(shì)，目前銷售模式上算是顛覆了，產(chǎn)品體驗(yàn)上雖反饋不佳但考慮到只是第一代產(chǎn)品也算及格。關(guān)鍵在于，特斯拉從上到下似乎從沒(méi)有準(zhǔn)確認(rèn)知到自己的核心能力。一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，特斯拉究竟是一家汽車企業(yè)還是一家科技企業(yè)？特斯拉招人總是瞄準(zhǔn)有蘋(píng)果工作經(jīng)歷的，追求科技時(shí)尚范，而對(duì)銷售業(yè)績(jī)又一開(kāi)始就充滿饑渴。調(diào)性不符的問(wèn)題一直沒(méi)有解決，或許才是特斯拉的致命硬傷。

　　折翼如何修補(bǔ)

　　特斯拉或許已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉的顛覆性認(rèn)知紅利。這一年，理念未推，品牌未立，市場(chǎng)未化，銷售先行，終致亂象。接下來(lái)，折斷的翅膀需要怎樣的神奇才能修復(fù)？

　　特斯拉中國(guó)區(qū)發(fā)言人陶琳在回應(yīng)裁員傳言時(shí)，談到：“除人事調(diào)整與團(tuán)隊(duì)建設(shè)外，普及理念與教育市場(chǎng)，加強(qiáng)以政府為代表的合作伙伴關(guān)系，以及加強(qiáng)與車主的聯(lián)動(dòng)，也是特斯拉中國(guó)在2015年的戰(zhàn)略計(jì)劃?！?/p>

　　只是，中國(guó)市場(chǎng)留給特斯拉的容錯(cuò)和糾錯(cuò)的時(shí)間窗口并不長(zhǎng)。