原文按：本文源自龔焱在中歐創(chuàng)業(yè)與投資中心“創(chuàng)業(yè)點將臺”活動的內(nèi)部演講。龔焱是中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授，曾擔(dān)任加州大學(xué)歐文分校保羅麥琪商學(xué)院戰(zhàn)略與創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授。

顛覆式創(chuàng)新的理論者Clayton Christensen寫的《創(chuàng)新者的窘境》是歷史上最好的暢銷書之一。他一生都是在顛覆，對于不同行業(yè)，尤其是對于一些壟斷性行業(yè)的顛覆的研究。

關(guān)于顛覆式創(chuàng)新，他提出兩個顛覆式的思路。一是低端顛覆，周鴻祎經(jīng)常提到的從收費到免費；另外一個顛覆模式就是所謂新市場顛覆，產(chǎn)生一個新的市場空間，這個市場空間以前并不存在，而這個市場空間的性能緯度不同于傳統(tǒng)的性能緯度。低端顛覆是屌絲逆襲，新市場顛覆是跨界打劫。今天特斯拉這個案例是新市場顛覆的模式，和低端顛覆有一點差距。

在談特斯拉這個案例之前，首先簡單回顧一下美國汽車行業(yè)的演進歷史。美國汽車行業(yè)從1895年第一輛福特車下線，現(xiàn)在超過百年歷史，在1895年開始到1910年附近，美國汽車行業(yè)制造商超過250家，之后這個數(shù)字迅速下降，行業(yè)整合，到1930年左右，這個行業(yè)的整合基本完成。

1910年之后，當(dāng)時的市場新的進入者開始減少，退居者不斷地增加，所以這個行業(yè)的歷史是在經(jīng)過一百多年的整合之后競爭非常的激烈。進入70年代石油危機以來，尤其是日本車、韓國車進入美國市場之后，市場競爭異常激烈，就導(dǎo)致了美國汽車行業(yè)作為一個行業(yè)整體的績效非常差。在行業(yè)績效的頂端是制藥業(yè)，1988-1995年運營收益比績效超過25%，汽車業(yè)在績效方面是處在這個金字塔的底部，更差的是航空業(yè)，汽車業(yè)、航空業(yè)處于金字塔的底部。

這就提出一個問題，在高度同質(zhì)化競爭的成熟產(chǎn)業(yè)中如何實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新？特斯拉給出一個非常獨特的答案。特斯拉的故事，不光是顛覆性的技術(shù)，更多是顛覆性的技術(shù)和顛覆性的商業(yè)模式的完美結(jié)合。

顛覆性的技術(shù)

首先來看特斯拉的技術(shù)角度。傳統(tǒng)的BMW車?yán)锩嬲挤浅４罂臻g是發(fā)動機，它的傳動系統(tǒng)，變速箱，冷卻系統(tǒng)，把車的前端塞得很滿。而特斯拉的設(shè)計是，底盤和傳統(tǒng)的BMW相比，沒有發(fā)動機，也沒有傳統(tǒng)的傳動設(shè)備。特斯拉的主體部分是電池，都在底部，底部是高密度鋁合金的支架，電池分裝在里面。后面兩個輪子是馬達，馬達的尺寸基本也不超過一個西瓜大小，這樣整個車有巨大的空間。特斯拉有兩個廂，前備廂和后備廂，這種獨特的設(shè)計打開整車的空間，由于前備廂產(chǎn)生巨大的空間，車的安全性非常棒，它給整個前面的撞擊開拓了很大的空間。

我們再對比5系BMW，在發(fā)動機方面，對于一輛常規(guī)535系列，發(fā)動機占整車成本的20%，而這個成本在特斯拉方面下降很大，從7,000降到3,500美元。在傳動方面，在變速箱方面也有一定的下降，當(dāng)然在特斯拉成本中間，電池占一個很大的比重。在總成本里，像是85千瓦/時，總成本6.5萬美金左右，電池占到40%，電池是由鋰離子電池組成的，占到2.5萬美元。所以他的電池技術(shù)也是特斯拉一項關(guān)鍵技術(shù)。

顛覆性的商業(yè)模式

除了在一些關(guān)鍵技術(shù)方面的顛覆之外，特斯拉商業(yè)模式方面有很多新的顛覆點。我重點談三個方面，它最關(guān)鍵的思維用互聯(lián)網(wǎng)的思維做汽車，跟小米在很多方面有相同之處，當(dāng)然它定位的人群不是屌絲人群，和小米定位正好相反，他定位是高端愛好科技，有環(huán)保意識的高端人群。

講三個方面商業(yè)模式的顛覆，第一硅谷基因，用硅谷的思維，打造一個硅谷的團隊來造汽車。第二追求極致的用戶體驗，在這個方面和小米手機是有非常大的相同之處的。第三顛覆傳統(tǒng)的營銷模式。這三個方面給大家簡單介紹一下：

1、首先來看它的團隊，在特斯拉團隊里面，最重要的成員就是Elon，他給這個團隊帶來一些互聯(lián)網(wǎng)的基因；第二位布萊克，他原來是蘋果的一個高管，現(xiàn)在是特斯拉的用戶體驗高管，主要負責(zé)用戶體驗方面的VP，所以嫁接一些電子行業(yè)，尤其是智能手持設(shè)備方面的一些基因；還有一位是特斯拉CTO，他的背景更多是在航空航天業(yè)，負責(zé)怎么把航天航空業(yè)的技術(shù)嫁接到特斯拉汽車制造過程當(dāng)中。另外一位關(guān)鍵成員是負責(zé)生產(chǎn)制造方面的一個成員，他是來自于豐田，他原來是負責(zé)豐田一個主要生產(chǎn)方面的技術(shù)人員，現(xiàn)在就到了特斯拉負責(zé)生產(chǎn)方面。

2、追求極致用戶體驗方面，他和小米有很多相似之處。在用戶體驗方面強調(diào)三個焦點。第一是技術(shù)，第二是酷、時尚，尤其是把汽車作為一個大玩具。第三是環(huán)保。整個用戶體驗的焦點，如何給用戶提供一款車，這是一款高端跑車，讓用戶在使用過程中間不會感到任何性能上的損失，而同時增加很多新的技術(shù)和很多炫的亮點，這是用戶體驗方面的焦點。

另外很多方面超越用戶的預(yù)期。主張要做一款最酷的數(shù)字化電動跑車。在這個引導(dǎo)下，有幾項具體的點，第一不同于普通的汽車，特斯拉整個車的控制中心是一個17英寸的顯示屏，構(gòu)成他和整個互聯(lián)網(wǎng)對接的主要通道。它有智能手機APP端，可以對于整個車實現(xiàn)遠程控制。另外通過數(shù)字化大腦，可以實時更新操作系統(tǒng)。更接近互聯(lián)網(wǎng)思維，而且進行了兩次更新。

追求極致用戶體驗方面，特斯拉給用戶提供8年免費電池維護和更換，同時針對用戶對于充電方面不方便的考慮，它在全國用太陽能板建網(wǎng)點，當(dāng)特斯拉充電網(wǎng)建好之后，你可以從南開到北，從東開到西，可以免費使用這個充電網(wǎng)，在整個過程中間不產(chǎn)生任何的費用，在這個方面也是超越了用戶的體驗。針對有些用戶提出對于電池的更換不方便的考慮，特斯拉最近推出一項技術(shù)90秒鐘之內(nèi)，1分半鐘之內(nèi)更換它整個底部電池，這個速度甚至?xí)煊谀闳コＲ?guī)的給汽車加油的時間，在加油的時間內(nèi)可以換兩次電池。

3、另外特斯拉也是對于汽車行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式顛覆，汽車營銷渠道是通過4S店，或者是經(jīng)銷商，這是一個典型的經(jīng)銷商。在美國這種經(jīng)銷商是在郊外，空間比較大，里面塞滿了車，你走到店里之后，可能很大一個問題就是很多用戶非常擔(dān)心這里的銷售人員會向你狂熱的推銷車，其中會遇到討價還價的問題，也會擔(dān)心銷售人員不誠實，或者是在這個過程中間上當(dāng)受騙，這是在經(jīng)銷商或者是在傳統(tǒng)的營銷模式里面非常普遍的問題。很多時候，大家甚至是把經(jīng)銷商里邊的經(jīng)銷人員和賣保險的放在一個類別里面，一走進傳統(tǒng)的經(jīng)銷商可能會擔(dān)心上當(dāng)受騙。

特斯拉是完全繞過這個模式，他的渠道包括兩個部分，體驗店和網(wǎng)絡(luò)直銷。和蘋果的概念一樣，你可以到一個體驗店去看去摸去感知，而這個體驗店里面銷售人員不會給你推銷某一款產(chǎn)品，而是讓你更好的體驗這款產(chǎn)品，不會做任何的推銷，你的單可以在網(wǎng)絡(luò)上下單，最后這個車下單之后會通過，會給你直接從廠家寄過來。體驗店的地點不是在常規(guī)的郊外，而是在高端的購物中心，有很多人，整個環(huán)境也比較舒適，在體驗店的內(nèi)部，你可以坐在里面感知這個車，在體驗店里，你如果對這個車感興趣，可以回到網(wǎng)上預(yù)約來做一個試駕，當(dāng)然時間非常短，不超過幾分鐘。

當(dāng)中有人會問怎么解決服務(wù)的問題？特斯拉在很長的時間內(nèi)沒有自己的服務(wù)店，他采用的方式是包括兩個部分，一個是云服務(wù)，通過它的控制中心，通過控制屏進行自診斷，這樣可以解決很多小問題，如果這個車有比較大的問題，可以通過服務(wù)中心來解決，所以它是把很多服務(wù)放在云空間里，通過自診斷來實現(xiàn)。

在傳播方式上，也非常有意思，特斯拉很多的傳播方式和小米有很多相同之處，特斯拉Elon本身講故事，這變成一個傳播方式的重要方面，我們?nèi)タ匆恍┮曨l，Elon出鏡率非常高，談他的過去，談特斯拉的未來。另外一些傳播的關(guān)鍵點是靠口碑，尤其是早期采用者在社交網(wǎng)絡(luò)上面的分享，利用這個口碑來形成一個動力，也采用很多互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。在傳統(tǒng)媒體上的經(jīng)費投入是0，他沒有做任何電視上的廣告，也沒有做任何平面媒體的廣告，他把那一部分的費用全部砍掉，沒有任何關(guān)于傳統(tǒng)廣告渠道的挖掘。

它還有一個非常重要的傳播點是通過明星投資人和明星早期用戶，包括兩部分，一部分是硅谷英雄人物，另外一部分是好萊塢明星，包括谷歌早期的創(chuàng)始人，包括我們熟知的施瓦辛格，他們都是第一批使用特斯拉的人，這批人給他們帶來第一批使用效應(yīng)，在社交媒體上引發(fā)很多討論，這些討論給他們帶來很多流量。

特斯拉的這種營銷模式，實際上是遭到傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的集體抗拒，在美國現(xiàn)在傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在和特斯拉進行激烈的交戰(zhàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商認(rèn)為特斯拉的模式，尤其是對于消費者的價格，對于它的一些定價模式，對于它的一些繞過傳統(tǒng)經(jīng)銷商的模式，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在很多州在法庭方面都提出了上訴，最近的消息是特斯拉禁止在得州銷售，它在政治方面有很多阻止手段，禁止特斯拉的進一步滲透。

特斯拉另外一個非常重要的模式就是購買模式，特斯拉的購買是預(yù)定的模式，先要預(yù)定，甚至先要預(yù)定幾年才能收到貨，他的預(yù)定模式和傳統(tǒng)的構(gòu)成模式正好是反的。先預(yù)定，支付現(xiàn)金，或者是支付所有的現(xiàn)金，再到生產(chǎn)，再給生產(chǎn)商支付款項。

針對不同的車型有不同的預(yù)定金，所以通過這個模式，他是創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流，大家可以看到，三年期間接受2萬輛車的預(yù)定，預(yù)定金是10億美金左右，這個現(xiàn)金流對他的研發(fā)提供強有力的支撐。這是Elon在今年5月份接受的一個采訪，大意是說，他們通過獨特的現(xiàn)金流模式產(chǎn)生的現(xiàn)金足以支撐他們對下一個車型下兩個車型的研發(fā)，因為開發(fā)一個新車型是非常昂貴的，一般都是在10億美金以上。

特斯拉在2013年開始商業(yè)模式，顛覆模式得到認(rèn)可，股價從20元左右到現(xiàn)在的180元左右，最近市值超過200億美元。

非常有意思的幾個競爭對手的反映，其中一個是通用CEO艾克森的反應(yīng)，他說我們要注意特斯拉的顛覆，他說歷史的垃圾箱里堆滿了忽視顛覆者的膽魄。另外一個反應(yīng)是中國的一個廠商比亞迪，在6月初召開的股東大會上，當(dāng)時有人問王傳福特斯拉如果進入中國怎么辦？他的回答是，如果家庭消費一旦啟動，比亞迪可以分分鐘造出特斯拉。特斯拉的成功不僅僅是技術(shù)方面的簡單累積，更多是顛覆式的技術(shù)和顛覆式的商業(yè)模式完美結(jié)合。

Christensen教授并不看好特斯拉，他說我不知道特斯拉會不會成功，至少他們把這個車做出來了，而且做得要花10萬美元左右，愿上帝保佑他們。他對于從高端市場切入，試圖從高端市場切入一塊不同的市場空間，他對于這種模式并不看好，他更多認(rèn)為未來的電動車應(yīng)該還是從低端切入，他甚至提出未來的電動車應(yīng)該是給小孩開的，開一會兒就沒有電了，這樣父母也不會擔(dān)心。